传播文化业行业：东方甄选走红 直播电商或迎多重突破

本报告导读:

    新东方转型直播带货,既是教培转型的积极示范,亦为直播行业注入全新活力,随着主播与观众向高知群体持续破圈,平台方、专业MCN 以及出版方均有望受益。

    摘要:

    事件:6月10 日以来,新东方旗下直播间东方甄选凭借寓教于乐的双语带货形式迅速走红,根据抖查查数据,6 月10 日-15 日间,东方甄选抖音粉丝数增长超700 万至834 万,其中15 日单日累计观看人数突破4000 万,单日GMV 突破5100 万元,截至16 日16:00,粉丝数已突破1000 万。

    新东方转型直播带货,既是教培转型的积极示范,亦为直播行业注入全新活力。优秀的教师与主播均拥有较强的表达能力与感染力,因此教培与直播在对从业者的要求上存在一定共通性,东方甄选的走红为教培转型释放了积极信号。与此同时,两类职业面向的场景与受众存在显著差异,因此当教师以趣味教学的方式进行直播带货时,会给观众带来强烈的“反差萌”效果,进而推动直播内容的二次传播。鉴于从教培转向直播具备可行性,且教师身份在主播中具备稀缺价值,未来或有更多教师转型直播带货,在超头主播逐步淡出的背景下,教师团队直播有望同品牌店播一样成为不可小觑的中坚力量。

    随着专业人士持续涌入直播行业,直播带货受众有望不断拓宽。根据抖查查数据,6 月15 日东方甄选直播间观众中,11%为粉丝,18%由抖音短视频跳转至直播间,剩下71%则来自抖音站内搜索或站外流量,可见东方甄选吸引了大量没有直播观看习惯的新用户。鉴于商品信息与专业知识交织的直播带货方式拥有更强的知识性,教师等专业人士转型直播或吸引更多高知群体,直播带货受众有望不断拓宽。

    主播与观众的双重破圈有望带领图书品类突围。不同于以往的超头主播,新东方并未首选美妆日化等强势品类,而是以高质量的农产品与图书为切入点。在此次破圈事件中,广为传播的便是新东方董老师双语介绍牛排的视频片段,根据抖查查数据,东方甄选近30 日销售额达1.87 亿元,73% SKU 为食品百货;图书品类与教师身份天然契合,是新东方旗下另两个账号东方甄选之图书、新东方直播间的发力重点,SKU 占比分别达到83%、85%,两大账号近30 日销售额分别达990 万、390 万元,与破圈账号相比仍有较大增长潜力。另一方面,图书为此前直播带货的冷门品类,往往以低价而非内容品质吸引消费者购买,教师带货则为图书赋予更高附加值,有望打破该品类拓展线上业务所面临的困境。我们认为在教师等专业人士转型直播带货的趋势下,平台、专业MCN 以及积极转型线上的出版社有望受益,推荐标的:快手-W(01024.HK)、中信出版(300788.SZ);受益标的:星期六(002291.SZ)、新经典(603096.SH)。

    风险提示:政策监管趋严、用户接受度不及预期等。