抖音电商：下一个必争之地-家电新消费系列专题一

如何理解抖音电商模式？平台兼具了传统电商与兴趣电商的属性，在原有直播、短视频基础上进一步拓展了搜索栏与抖音商城场景，最终形成了独特的全域兴趣电商模式。模式升级后的抖音电商平台GMV天花板有望被进一步抬高，作为销售渠道将受到更多品牌方的重视，有望从此前的“可选”渠道逐步转变为品牌必须布局的电商渠道。

    什么品类更易在抖音平台获得成功？高毛利、低单价、强视觉效果是目前抖音核心选品逻辑。然而，升级为全域兴趣电商模式后的抖音将不再仅使用低单价产品，“低价”选品逻辑或将明显弱化。。

    不同家电品牌经营效果为何有所差异？1）引流环节：品牌矩阵号布局规模上的差异使得不同品牌在获取流量能力方面出现差距；2）转化环节：一方面，定位中低价位段或有更大折扣力度的品牌在当前抖音模式下往往获得更高转化率，另一方面，部分品牌成功通过打造爆款产品亦实现了更高转化效率。

    品牌在抖音平台的不同成长阶段打法有何不同？对于启动阶段的品牌来说，一方面，需要通过增加付费流量的投放提升针对潜在用户的曝光度，同时要通过持续的试错、调整来优化品牌直播间与店铺的运营；对于进入到成长阶段的品牌，主要是基于摸索出的运营模式持续扩大流量投放，实现GMV的迅速扩大；对于已经处于稳定阶段的品牌来说，流量投放力度整体有所减弱，对复购环节更为重视。

    新品牌持续涌入，后续如何展望？首先，尽管在抖音的增长模型中抢先布局的品牌具有一定先发优势，但新品牌凭借更高推广力度仍有望实现赶超；此外，基于平台流量供需格局流量成本抬升已成为必然趋势，新品牌应尽早布局以避免更大推广费用压力。

    投资建议：两条主线布局抖音平台带来的机会。1）已经取得平台先发优势的苏泊尔、飞科、科沃斯；2）受益于抖音电商模式升级的高客单价品牌，推荐极米科技、倍轻松；

    风险提示：需求不及预期风险，疫情反复风险，芯片缺货涨价风险，汇率波动风险等。