传播文化行业-TIKTOK:全球化新星 点亮出海新商机

类别:行业 机构:国泰君安证券股份有限公司 研究员:陈筱/李芓漪 日期:2022-05-30

占据天时、地利、人和,TikTok 蜕变为全球增长最强劲的内容平台。TikTok 上线于2017 年5 月,2021 年9 月突破10 亿MAU 大关,并于年末超越Google、Facebook 成为2021 年全球访问量最高的互联网站点。在TikTok 5 年成长之路上,除了创始人的前瞻性判断、强大的产品力等内在因素以外,天时、地利、人和亦是助推其成功的关键要素:1)天时:在TikTok 之前,短视频模式的可行性已由Vine、Dubsmash 等产品初步验证,海外市场方兴未艾;2)地利:以上新锐短视频产品“速生速死”,Facebook 等社交媒体巨头放松戒备,前期竞争格局较为宽松,现在TikTok 与巨头间仍旧是差异化竞争;3)人和: TikTok 与Musical.ly 合并后实现“1+1>2”的效果,现任高管团队由国际化经验丰富的职业经理人构成。根据App Annie 及Business of Apps 数据,22Q1 TikTok(含抖音)全球MAU 数量达14 亿,同比增长72.2%,未来有望继续保持高速增长。

    TikTok 的商业化进程晚于抖音2-3 年,处于爆发初期。TikTok 的商业化起步于2020 年,6 月推出广告投放平台TikTok for Business,10 月与Shopify 合作打通“购物车”功能,2021 年9 月上线站内电商——TikTok Shop,因此TikTok 商业化的起步时间晚于抖音2-3 年。根据晚点LatePost 及36 氪报道,2019-2021 年抖音电商GMV(含站外)由约1000 亿元增至约8000 亿元,而2021 年TikTok电商GMV 仅60 亿元左右,随着TikTok 商业化团队不断扩大,TikTok 在海外市场有望加速变现。根据36 氪及Insider Intelligence 数据,2022 年TikTok 电商GMV 有望同比翻倍至120 亿元,广告收入有望同比增长近3 倍至110 亿美元。

    新兴市场电商空间广阔,内容营销仍处红利期,TikTok 有望带来出海新商机。电商方面,根据36 氪数据,2021 年TikTok 70% 以上GMV 来自印尼,我们认为东南亚互联网用户规模、网购用户渗透率、ARPPU 的提升有望成为TikTok 电商生态繁荣发展的重要推动力。广告方面,根据JungleTopp 投放测试结果,尽管目前TikTok 无法同Facebook 一样追踪转化效果,但投放价格仅为后者的30%-40%,且提供更具创意的内容营销形式,我们认为对于希望塑造品牌形象的新锐品牌而言,TikTok 具备极高的投放性价比。

    风险提示:海外市场拓展不及预期、行业竞争加剧等。