广告营销行业618前瞻:电商平台行动积极 用户促销力度加大 商家多方位扶持

类别:行业 机构:中信建投证券股份有限公司 研究员:杨艾莉 日期:2022-05-23

1、618 活动5 月20 日后陆续开启,平台优惠力度较去年更大1)淘宝/天猫:跨店满减满300-50(去年为满200-30);2)京东:在头号京贴基础上再加跨店满减满299-50;3)抖音:首次推出三档满减,使用抖音支付或DOU 分期更优惠;4)快手:推出20亿官方补贴,力度超前。

    此外,各平台今年暂未官宣618 晚会,我们认为平台削减的一部分营销费用,也有望转化为对用户的实际补贴;淘宝APP 近日更新比价功能,用户618 期间所得的价格也将进一步压实。

    2、用户有参与积极度。虽618 大促未正式开启,但已有部分直播间与品牌开启宣传预热,用户已有了一定参与热情:1)李佳琦直播间:520 当日预告新品,包括雅诗兰黛、Olay、倩碧等超过百款SKU。据时代财经,截至5 月20 日21:40,李佳琦直播间观看人次超1000 万,反映了消费者对618 大促的关注度;

    2)遥望网络520 当日GMV 创新高:根据MCN 机构遥望网络,其在5 月20 日当日GMV 突破2.4 亿,为2022 年以来单日新高,贾乃亮/瑜大公子抖音、快手的单日GMV 近亿。

    核心观点:目前来看,各大电商平台对于此次疫情下的618 大促,较为积极,提供了从用户促销到商家服务的各项准备。4 月全国/上海社零分别下滑11%/48%,叠加物流影响,部分用户的消费需求有望通过618 大促进行释放。围绕618,一共有三条主线:

    1)平台端:包括阿里、京东、快手等电商平台。其中,快手宣布提供20 亿补贴,并扶持品牌与快品牌,有望提振5-6 月GMV与对应的内循环广告贡献。

    2)广告媒体:分众传媒(有望受益于品牌主与平台投放预算回暖,以及疫情后的投放恢复)、兆讯传媒(高铁站媒体龙头,有望受益于品牌大促投放预算增加,以及疫情后出行人次恢复);

    3)服务商:关注星期六(遥望网络520GMV 破2.4 亿,达人优势强)、值得买(拥有头部服务商星罗与有助)、壹网壹创(老牌TP服务商)。