消费品零售行业:疫情之下社消增速进一步降至-11.1% 关注民生保障基本生活类商品与对应渠道表现

类别:行业 机构:中国银河证券股份有限公司 研究员:甄唯萱 日期:2022-05-19

事件

    国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2022 年4 月份,社会消费品零售总额2.95 万亿元,同比名义下降11.1%。其中,限额以上单位消费品零售额1.10 万亿元,同比下降8.4%;除汽车以外的消费品零售额为3.69 万亿元,同比下降8.4%。

    2022 年1-4 月份社会消费品零售总额为13.81 万亿元,同比名义下滑0.2%;除汽车以外的消费品零售额为12.48 万亿元,同比增长0.8%。

    分析与判断

    2020 年初的新冠肺炎疫情致使2021 年全年增速呈现出前高后低的趋势,两年均速逐步向前期区间靠拢;2022 年开年前两个月增速水平与疫情前(2019 年)水平相当,但如我们前期判断一致,3-5 月份多地的疫情反复对整体消费形成拖累。其中,1-4 月份累计零售额较上年同期规模下滑约231 亿元,再次步入负增长的收窄区间,整体表现承压;4 月单月较上年同期规模减少约3670 亿元,连续两个月出现负增长且跌幅较上月环比扩大明显,对比2020 年同期情况来看,2020 年3-4 月时单月社消总额同比下滑分别约5276/2408 亿元,考虑到当时全国范围内逐步复产复工,现阶段的社消总额影响程度基本符合预期。

    据卫健委统计,近期(年初截至2022.05.15)共有本土确诊超11 万例,无症状感染者超65 万例,自3 月12 日起单日本土新增病例数便持续突破千例(至4 月29 日后方才低于千例),3 月14 日、4 月15 日两日新增更是突破3000 例;从地区的角度来看,以上海、广东省(深圳、东莞、广州)、北京市等地较为严重。考虑到部分城市遵循疫情防控指示,逐步升级对于可能出现聚集的线下门店经营的管控,部分地区出现大面积居家办公、封闭式管理等情形(例如深圳市3 月14 日-21 日进行防范封闭,上海市3 月28 日开始逐步实施封控、北京市4 月22 日开始对于多区域封控管理等),短期内或将对当地的零售、餐饮等业态造成冲击,其中超市、线上平台等作为购买居民生活必需品的渠道,其对于民生稳定的重要程度不容忽视。4 月餐饮收入2609 亿元,同比下降22.7%,表现明显不及商品零售与社消整体。

    此外,从节假日的角度来看,二季度内各月均有对应的节假日;4 月初的清明一方面依旧受疫情影响较大,全国各地出行、消费等活动均表现不及预期,同时清明假期具有传统的返乡祭祀属性,自身娱乐游玩的偏好相对其他节假日较弱,因此整体表现较年初的元旦、春节等更弱;5 月初的五一假期受到疫情的持续影响,波及北上两大核心城市,因此整体水平较19 年同期恢复略有升高,但涨幅并不明显;6 月初即将迎来端午假期(6 月3 日-6 月5 日),当前整体零售消费表现虽不及往年标准,但各地应对措施及政府相关举措均为未来消费持续增长做好铺垫。我们维持认为全年的节假日零售市场增速将呈现企稳向好的迹象。

    从品类的角度来看,汽车对于整体消费增速表现的拖累影响较大。截止4 月,汽车零售额在限额以上中的占比约为23%,影响程度较上年同期下滑近6 个百分点,但依旧是商品零售中份额占比最大的品类;本期内汽车零售额同比下滑31.60%,在各品类中表现最差,由此对社消产生一定的结构性拖累。

    综上,我们认为当前消费市场环境和政策环境较为积极乐观,随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进,本轮疫情影响程度逐步渐弱,国内经济有望逐步恢复至前期增长轨迹;同时伴随居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复,2022 年社消增速也将进一步向疫情前水平靠拢。为了合理引导消费市场预期,结合商务部《“十四五”商务发展规划》中的2025 年国内消费市场发展规划,我们保守预测2022 年全年社消同比增速大概范围为4.5%-5.5%。

    超市渠道相关必选品:从增速的角度来看,基本生活类粮油食品、饮料保持稳健正增长(本期仅有4 个品类正增长,其中以粮油食品的10.0%表现最为突出)。从绝对值规模的角度来看,粮油食品、饮料两大品类相较2019 年、2020 年、2021 年三年历史同期均出现了规模的增长,烟酒类、日用品类受疫情影响消费使用场景减少、上年年底与春节等节假日预购囤货等因素的影响,同比2021 年出现规模的微缩,但较前两年依旧有明显抬升。其中粮油食品持续受到CPI 抬升的利好推动,4 月CPI 上涨2.1%,涨幅比上月进一步扩大0.6 个百分点,达到2020 年9 月以来近20 个月内的次高值(仅次于2021 年11 月的2.3%),其中食品价格由上月下降1.5%转为上涨1.9%,因疫情期间物流成本上升,加之囤货需求增加,鲜菜、鲜果、鸡蛋和薯类价格分别上涨24.0%、14.1%、13.3%和11.8%,涨幅比上月均有扩大;随着生猪产能逐步调整、中央冻猪肉储备收储工作有序开展,猪肉价格下降33.3%,降幅比上月收窄8.1 个百分点。结合前文对于疫情情况的分析,我们认为短期内必选品类的增速表现会更为强韧,对应超市等必选消费渠道的表现值得期待。

    百货渠道相关可选品:服装鞋帽2021 年年末时单月零售额原已连续5 个月(8-12 月份)不及2020 年同期水平,部分月份甚至低于2019 年同期水平,出现规模萎缩,今年开年迎来增速回正,春节购置新衣、春装陆续上市等因素或形成有效提振;但随着线下到店等疫情管控措施再度趋严,春季换季等需求利好因素难以体现,4 月销售规模再次延续萎缩趋势,与3 月类似,其单月表现达到15 年至今的最低水平(仅考虑4 月单月的横向比对)。

    与服装鞋帽单月表现相似,本月化妆品、金银珠宝类等品类同样受到可选渠道消费场景的限制,出现负增长;上述三个品类也是社消统计口径中,剔除汽车,本月跌幅增速表现最差的三个品类。从绝对值的角度来看,化妆品单月销售额表现不及2020 年同期,仅轻微跑赢2019 年同期;金银珠宝类小幅高于2020 年同期。

    专业连锁渠道相关耐用品:与房地产周期相关的家用电器和家具等,本期内的增速表现趋同,二者单月跌幅均环比上月出现进一步扩张,步入双位数负增长区间。其中家具类延续前期表现,受房地产影响更大;结合房屋施工面积、竣工面积、销售面积的累计同比增速来看,与家具类零售额增速表现出相似的趋势。家电单月表现与其他可选品表现相似,料同样受到线下经营受阻的影响。就当前统计局对于房地产行业的研判来看,“尽快当前房地产销售还在下降,随着多地适度放开限购限售、降低公积金使用门槛等,部分地区房地产销售降幅在收窄;随着房地产长效机制的完善,积极满足房地产住房需求,全国房地产销售下行态势会得到缓解”。由此,我们认为相关产业长期表现值得期待。

    投资建议

    2020 年疫情对于零售行业的冲击严重,整体零售市场表现分化;对应2021 年开始的恢复表现同样出现分化;2022 年前两个月各品类有回归至正常增长区间的趋势,但3 月开始的疫情反复再次带来一定程度的负面影响,且对于整体以及结构内各品类的影响与疫情伊始类似。从品类的角度来看,必需消费品抗周期性的优势显现,其中以粮油食品、饮料类为代表的基本生活消费,增速表现相对平稳,韧性极强;升级类消费包括线下渠道内的非耐用品消费(化妆品),以及商务宴请、婚庆相关等线下消费场景中的品类(餐饮、烟酒、黄金珠宝等)存在可选属性,短期受疫情冲击影响更大,但长期恢复值得期待,经营弹性更高。现阶段,接触性聚集性行业(餐饮、线下可选等)或受疫情影响较大,但消费升级改善的长期大趋势不会发生改变。

    从规模体量来看,限额以上单位消费品零售额1-4 月份累计增长0.6%,表现优于社零整体走势,这体现出规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强,维持经营的优势明显。长期来看,如若疫情影响逐步减弱,伴随着国家针对中小企业高质量发展的政策有效落地,或将回归至限额以下单位强劲增长的情形,对应限额以下企业经营弹性更高。

    此外,疫情期间对于消费者消费习惯、消费渠道产生深远影响,线上频发的促销活动也将进一步提升渠道表现。我们维持认为,线上份额占比逐年提升的大趋势不会发生变化。21 年年末商务部、中央网信办、发展改革委印发《“十四五”电子商务发展规划》,明确了聚焦电子商务连接线上线下、衔接供需两端、对接国内国外市场的三个定位,赋予电子商务推动“数字经济高质量发展”和助力“实现共同富裕”的新使命。

    线下渠道按零售业态分,1-4 月份限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店零售额同比分别增长3.6%、6.8%、2.5%,百货店、专卖店分别下降8.2%、5.9%。上述业态的发展也与我们前期的判断基本一致,其中便利店作为相对新兴、朝阳的零售渠道,符合便捷化、快速化的消费趋势,也可以满足消费者基本即时的必选消费需求,因此增速高企;超市作为传统必选消费渠道,增速韧性更强,增速表现更为稳定;百货店作为线下可选渠道的代表,受疫情冲击影响更大,现阶段累计负增长的表现与前文分析的相关品类零售额规模萎缩的趋势也较为匹配。

    从政策层面来看,2021 年7 月初商务部研究编制并引发了《“十四五”商务发展规划》,其中对于2021-2025 年的消费发展提出了预期指标,社消总额在2025 年预期为50 万亿规模,年均复合增速约为5%;全国网上零售额将达到17 万亿元,年均复合增速约为7.6%。该规划将对近期的商品及服务消费发展产生指导性影响。2022 年4 月,国常会指出,消费对经济有持久拉动力,事关保障改善民生。要贯彻党中央、国务院部署,协同发力、远近兼顾,稳定当前消费,释放消费潜力。一要应对疫情影响,促进消费恢复发展。二要加快线上线下消费融合,培育壮大智慧产品和服务等“智慧+”消费。三要扩大重点领域消费。

    促进医疗健康、养老、托育等消费,支持社会力量补服务供给短板。鼓励汽车、家电等大宗消费,各地不得新增汽车限购措施,已实施限购的逐步增加增量指标。支持新能源汽车消费。四要引导商贸流通企业、电商平台等向农村延伸,推动品牌品质消费进农村。五要加强保障。深化改革,破除制约消费的障碍。推进消费平台健康持续发展。引导金融机构丰富大宗消费金融产品。加快重点项目建设,以投资带消费。依法惩治假冒伪劣等行为。

    2022 年开年社消增速走势基本符合预期,短期部分地区的疫情波动影响较大,长期来看单月社消增速会经钟摆轨迹逐步回归至疫情前期的均值水平,消费市场规模仍会持续扩张;目前各地或有疫情反复,短期波动不会影响稳定发展的大趋势,因此我们认为仍需保持谨慎乐观的态度,冷静判断数据背后的消费增长逻辑。在此背景下,我们继续维持2021年年度策略中“数字化”和2022 年年度策略中“中高端消费下的‘专精特新’”两大主题,结合稳字当头、稳中求进的要求,重点推荐经营确定性较高、具备一定品牌影响力的制造品牌商与具备一定保价和顺价能力的渠道品牌商;此外,考虑到多地的疫情反复因素,我们认为仍需保持对于基本民生行业投资机会的关注。建议重点关注天虹百货(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永辉超市(601933.SH)、家家悦(603708.SH)、红旗连锁(002697.SZ)、华致酒行(300755.SZ)、上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)、贝泰妮(300957.SZ)、可靠股份(301009.SZ)、豪悦护理(605009.SH)、稳健医疗(300888.SZ)、百亚股份(003006.SZ)。

    风险提示

    疫情持续超预期的风险,消费者信心持续不足的风险。