轻工时尚行业美妆&个护&珠宝月报(22年4月):疫情冲击下淘系美妆GMV同比下滑 抖音延续高增

类别:行业 机构:招商证券股份有限公司 研究员:刘丽/赵中平/宋盈盈/王鹏 日期:2022-05-16

4 月淘系美妆GMV 同比呈下滑趋势,抖音扶持力度加大,美妆品牌整体延续高增长。22 年4 月淘系彩妆+护肤GMV 合计162 亿元,同比下降22%。

    其中护肤GMV 为121 亿元,同比下降17%。彩妆GMV 为42 亿元,同比下降35%。大部分品牌猫旗销售处于同比下滑状态,少数品牌延续增长。

    其中,珀莱雅、薇诺娜表现亮眼,4 月销售额同比增速分别为34%、16%。

    薇诺娜baby 和瑷尔博士由于低基数原因保持高增长,4 月同比增速分别为1338%、39%。抖音平台方面,美妆品牌加强抖音渠道投放,注重达人带货和品牌自播,4 月GMV 整体保持高增长,护肤、彩妆和外资品牌在抖音渠道均实现较快增长,且外资品牌因低基数原因,增速更快。

    4 月淘系黄金珠宝整体下滑,抖音平台持续高增。据第三方平台数据显示,22 年4 月淘系黄金珠宝整体GMV 合计29.8 亿元,同比下降20.49%。其中黄金首饰GMV 为8.8 亿元,同比增长7.15%。K 金首饰GMV 为4.5 亿元,同比增长0.45%。钻石首饰GMV 为1.7 亿元,同比下降43.85%。黄金、K金小幅增长,钻石行业下滑幅度较大。主要黄金珠宝品牌加大抖音渠道建设,销售持续高增。

    个护产品中,生活用纸线上销售额同比持平,拉拉裤持续上升,纸尿裤依旧呈下降趋势,卫生巾同比转为上升趋势。从天猫淘宝平台中的主要品牌来看,生活用纸中维达(含tempo)、洁柔、心相印、清风4 月线上市占率分别为22%,12%、10%、8%;卫生巾中护舒宝、苏菲、七度空间、自由点4 月线上市占率分别为15%,14%,5%,2%;好奇和帮宝适4 月线上纸尿裤市占率分别为18%,11%,拉拉裤市占率分别为20%,16%。

    投资建议:化妆品:经过几年突飞猛进式的扩张后,当前渠道洼地被迅速填平,渠道红利弱化,外资大牌也在大举进入以抖音为代表的社媒平台,对国货品牌进行降维打击。营销端的监管也在逐渐加强,对产品的功效评价更加严谨,洗脑式营销不复存在。我们认国货化妆品下一阶段的核心竞争力将回归到产品功能的迭代能力,渠道端精细化运营能力,树立产品口碑依靠复购实现收入和利润之间良性增长的能力。重点关注敏感肌护肤龙头贝泰妮、运营高效&多品类扩张的珀莱雅。黄金珠宝:预计新工艺变革带来的消费需求提升将是延续性过程,悦己需求提升将助力明年黄金珠宝行业继续维持高景气。推荐珠宝行业龙头周大生、周大福。

    风险提示:可选时尚类消费增长不达预期;流量成本增长,营销费用投放增长,利润增长不达预期的风险;小非减持风险;估值中枢下移的风险。