海尔智家(600690)深度系列(一)：卡萨帝为何乘风而起？

报告导读

    我们通过两问两答的方式解读了中国高端家电市场的崛起的原因,并且详解了海尔旗下高端品牌卡萨帝快速成长的原因和核心竞争力。

    投资要点

    当前时点,我们如何看待高端家电消费?

    1)白电消费需求以替换为主导,产品换代更新提升高端家电消费需求。2020年我国冰洗已经接近一户一机的保有量天花板,空调内销量增速自2017 年以来增速放缓。冰洗替换需求占比自2007 年以来显著提升,成为主导。白电行业的成长逻辑从量增转为价增,消费升级带来高端家电需求。2)消费者对产品性能的要求越来越高,白电性能升级趋势明晰。冰箱的发展趋势是精准保鲜、大容量、嵌入式,洗衣机的趋势是精细化洗护,洗烘一体/干衣机打开新成长,中央空调、新风空调快速成长。3)从消费群体看,年轻一代消费群体更加追求个性化、精致生活。Z 世代通过消费达到自我表述的效果,并且愿意为高颜值、精致化设计支付溢价,消费群体年轻化有助于打开高端家电市场。

    百舸争流,为何卡萨帝独树一帜?

    1)卡萨帝收入增长迅速,领跑国内高端家电市场。2014-2021 年卡萨帝的净收入从17 亿元提升至129 亿元,CAGR 高达33.6%。17-21 年卡萨帝在万元以上洗衣机市场中的份额保持70%+,卡萨帝冰箱万元以上市场的份额也都保持在30%+,冰洗领跑高端市场。2)技术层面,卡萨帝产品性能优越,结合多项行业内的首创技术。卡萨帝整合AQUA、GEA、FPA、Candy 等公司的优秀产品技术。3)卡萨帝线上、线下渠道布局广泛,三翼鸟成为新载体。卡萨帝线下门店布局广泛,线上渠道积极与电商合作打造年轻化品牌,三翼鸟整合家装、家居资源,家电成套系化销售获取家装链路的前端流量。4)品牌上,卡萨帝耕耘高端家电市场长久,收割用户口碑,形成高品牌壁垒和影响力。高端消费品中头部品牌力一旦形成,后进入者很难复制其成功的路径。并且,卡萨帝善于把握宣传、圈层、老用户、社区多方面流量,树立良好品牌形象。卡萨帝在2021年6 月推出银河系列,专门针对25-35 岁的年轻消费群体,打造年轻的高端品牌形象。

    盈利预测及估值

    我们认为高端家电品牌的成长要素需要兼备技术领先、渠道布局广泛、善于把握流量构筑品牌的能力,卡萨帝具备以上要素。卡萨帝有望在未来持续引领高端家电市场,卡萨帝有较高的品牌溢价,持续放量有助于结构性提升海尔的整体盈利能力。我们预计22-24 年公司收入分别为2495/2706/2927 亿元,对应增速分别为10%/8%/8%,归母净利润152/175/200 亿元,对应增速分别为16%/15%/14%,对应PE 分别为16x/14x/12x,维持“买入”评级。

    风险提示

    原材料价格波动;局部疫情影响。