海信视像(600060)：稳中向好 高端化全球化布局迎来收获期

事件

    2022 年4 月29 日，海信视像发布2021 年年度报告及2022年第一季度报告。

    公司2021 年实现营业收入468.01 亿元（YOY+19.04%），归母净利润11.38 亿元（YOY-4.83%）；2021Q4 实现营业收入128.80 亿元（YOY+8.83%），归母净利润5.12 亿元（YOY-17.46%）；2022Q1 实现营业收入101.84 亿元（YOY-1.86%），归母净利润2.99 亿元（YOY+47.17%）。

    简评

    一、收入分析：2021 年营收高增，2022Q1 保持平稳Ⅰ、2021 年维持高速增长，第二增长曲线发展强劲分业务来看，1）智慧显示终端：实现收入378.06 亿元，同比增长20.89%。公司进一步巩固彩电市场地位，中高端产品定位凸显。根据洛图科技的统计数据，2021 年海信电视全球市场份额为8.5%，稳居TOP5；根据Omida 的统计数据，2021 年海信+东芝双品牌全球出货量和出货额市占率分别提高1.0/0.9pct，其中75 吋+的出货额市占率提高1.5pct。2）新显示新业务：实现收入46.01 亿元，同比增长40.96%，其中激光显示业务销量和收入分别同比增长34.21%/25.04%。Omdia 数据显示，2021 年海信激光电视全球出货量份额达到49%；洛图科技数据显示，2021 年海信商用交互平板的国内市场份额为9.5%，位居TOP3。公司产品矩阵丰富叠加应用场景拓展，未来新兴业务引领增长。

    分地区来看，1）国内市场：实现收入196.90 亿元，同比增长0.12%，占比45.66%。2）国外市场：实现收入234.28 亿元，同比增长19.12%，占比54.34%。公司海外市场拓展效率提升，量价齐升逻辑有望助推海外收入占比提升。

    分销售模式来看，1）直销模式：实现收入48.37 亿元，同比增长54.22%，占比11.22%。2）经销及其他模式：实现收入382.81亿元，同比增长19.75%，占比88.78%。其中国内经销及其他收入148.53 亿元，同比增长18.22%；国外经销及其他收入234.28亿元，同比增长20.74%。公司全渠道拓展，营销模式优化，C 端收入贡献率有望持续提升。

    II、2022Q1 增速领先行业，龙头地位稳固

    公司营收相对平稳，高于行业平均增速，品牌优势显著。根据TrendForce 的调查数据，Q1 全球电视出货量达4726 万台（QOQ-20%），其中欧美需求减少20%，中国减少15%-20%；根据GfK 中怡康的统计数据，Q1中国彩电零售量为811 万台（YOY-15.1%）。与此同时，公司出货量逆势增长，市场份额增加。根据公司公告，Q1 公司产品国内出货量同比增长14%+；根据奥维云网的监测数据，海信Q1 线上和线下KA 销量市占率分别达到14.41%/24.37%（YOY+1.14/0.25pct），销额市占率分别达到18.24%/26.62%（YOY+2.57/1.43pct），Vidda和东芝品牌线上量额齐增。

    二、盈利分析：盈利水平转好，长期改善趋势仍可期待I、毛利率：均价提升优化盈利能力

    原材料占主营业务营业成本比重高达96.99%，主要原材料价格上涨导致毛利率承压。2021 年毛利率为15.75%（YOY-2.15pct）；Q4 毛利率为16.32%（YOY-4.70pct），受会计政策变更影响，运输成本在营业成本列示，采用追溯调整法测算出2020Q4 毛利率为19.32%，2022Q4 同比性下降3.0pct。公司产品结构优化推动均价提升，从而为盈利能力修复提供动力；根据公司公告，2021 年显示产品均价达到1949.29（YOY+26.16%）。2022Q1毛利率为17.36%（YOY+1.02pct），毛销差（=毛利率-销售费用率）为10.09%（YOY+1.85pct）；产品均价提升趋势显著，根据奥维云网的监测数据，Q1 海信电视的线上和线下KA 均价分别同比-1.45%/+26.03%。

    Ⅱ、费用率：费用管控较好

    2021 年期间费用率同比下降2.00pct，Q4 同比下降4.01pct，其中Q4 销售/管理/研发/财务费用率分别同比-3.37/+0.04/-0.77/+0.10pct，剔除会计政策变更影响，Q4 销售费用率同比下降1.68pct，主要系通过推行IPMS（集成产品营销与销售）体系等措施提质增效。2022Q1 期间费用率同比下降0.06pct，其中销售/管理/研发/财务费用率分别同比-0.83/+0.27/+0.42/+0.09pct，运营效率进一步提高。

    Ⅲ、净利率：净利率改善可期

    2021 年净利率为2.43%（YOY-0.61pct），其中Q4 净利率为3.97%（YOY-1.27pct）；2022Q1 净利率为2.93%（YOY+0.98pct），增速环比改善2.24pct。

    三、经营分析：产品布局优化，品牌势能沉淀

    Ⅰ、技术：多元技术布局拓展，核心部件实现自研多元化技术路线：具备激光显示/ULED/OLED/Mini-LED/Micro-LED 等多种显示技术，重点布局激光显示+Micro-LED 技术，其显示产品短期有望实现贡献增量；实现中国首颗8K AI 画质芯片自研并量产，赋能显示产品性能和供应链，为可持续发展奠定基础。

    Ⅱ、产品：产品矩阵完善优化，迭代优势持续领先，差异化产品组合：拥有智能电视/激光显示/商业显示/其他显示/芯片等一系列产品矩阵，产品竞争力突出，推出全球首款ULED XDR 电视、行业首款具备三种应用模式的智能电视，全球首次量产卷曲大屏激光显示产品，自主研发的中国首台广播级基准监视器打破日韩品牌的长期垄断。

    Ⅲ、品牌：品牌营销体系拉动，全球影响力快速提升 全球化品牌+多元化营销体系：公司打造海信+东芝+Vidda+聚好看的面向所有群体和全球用户的标志性品牌矩阵，连续赞助2020 欧洲杯、2022 世界杯等国际顶级体育赛事，主推产品全球销量高速增长；通过合作艺术展等方式实现破圈，2021 年排名BrandZTM 中国全球化品牌榜家电行业第一名1，品牌力得分同比增长38%。

    2022Q1 公司为北京冬奥会、全国两会驻地提供技术支持，携手国家级舞蹈诗剧《只此青绿》发布激光电视新品，展示强大的技术力和品牌力，根据益普索的调研结果，海信电视成为中国消费者提及“电视”品类时第一个想到的品牌。

    投资建议：公司核心部件实现自研，产业链垂直一体化优势加强，产品矩阵布局完善，营销体系精细化，第二增长曲线前景明朗。我们预测2022-2024 年公司实现归母净利润12.69/14.14/15.67 亿元，对应EPS 为0.97/1.08/1.20 元，当前股价对应PE 为11.2/10.0/9.0 倍，维持“增持”评级。

    风险提示：市场需求下降、行业竞争加剧、核心部件供应短缺、人民币汇率波动等。