商业贸易行业深度：多品牌战略践行者 看上美谱写国货之美

投资要点：

    导语：上美拥有两大GMV 超20 亿品牌，国货化妆品中唯一，从上美出发三角度分析集团多品牌运营思路：（1）传统国货如何转型：韩束升级产品及品牌形象，抢先布局抖音渠道；（2）新锐品牌如何破圈：红色小象卡位细分赛道，产品把握消费者痛点；（3）如何经营多个品牌：“3+3+3”品牌矩阵层次分明，研发及供应链管理能力赋能。

    传统国货如何转型？韩束经验：产品升级、抖音先行。韩束品牌成立近20 年，2010年前后依赖广告营销+节目冠名打响知名度，但面临产品老化、新锐国货抢占市场等困境，2019 年起三维度转化助推品牌转型：（1）产品端：敏感捕捉抗初老市场新需求，以消费者为中心重新定位，围绕“精简”与“升级”完善产品矩阵，强化抗衰定位；（2）渠道端：2019 年率先布局抖音，采取以自播为主+头部直播为辅的策略，靠单系列+多组合赠品方式实现流量留存、变现，满足消费者对“高性价比”

    的追求，21 年多次位列美妆类目第二名；（3）营销端：提出新六项营销模型，从“砸广告”转变为创新营销，实现声量销量双飞跃。

    新锐品牌如何破圈？红色小象经验：研判行业趋势、精准迎合发力。红色小象成立短短5-6 年，便跻身国货母婴护理品牌首位，与国际大牌强生市占率差距由12.2%缩小至1.7%，新锐品牌迅速发展的背后在于对行业趋势的研判与精准迎合发力：

    （ 1）行业趋势研判：成分安全性关注度提升、产品需求多样化、更快的变化与需求感知应对决策链助力国货品牌崛起；（2）公司精准迎合：①以日本红道科研中心技术为依托，审慎的成分添加践行安全的第一要义；②把握多样化需求，打造四条主产品线，细化产品颗粒度；③敏锐捕捉渠道营销变化，全渠道布局，精准投放强化品牌认知。

    如何经营多品牌？上美经验：矩阵多层次、研发强赋能。国内主流化妆品公司构成“1+N”品牌矩阵，主品牌发展强劲但第二曲线尚待培育。而上美构建“3+3+3”

    品牌矩阵进行划分，更突显层次分明：①品类分明，以护肤为基础，发力母婴和洗护；②定价分明，从大众走向中高端市场；③品牌发展周期分明，稳定成熟品牌、发展新锐品牌、孵化新兴品牌，品牌差异化布局为核心。双研发中心叠加大师云集的专业研发团队赋能，上美早于同行近5 年时间开始布局基础原料研究，打通研发全产业链，构建供应链体系加强自主性及灵活度。

    投资建议：新渠道对消费者进行护肤教育及品牌营销，化妆品持续景气，成分党带动行业功效性变革，渠道多元发展，国货品牌逐渐升级，产品矩阵日趋完善，重点关注兼具产品力、渠道力、品牌力的公司。推荐贝泰妮（敏感肌绝对龙头，新品牌推出丰富品牌矩阵）、珀莱雅（夯实大单品战略，彩棠有望高增铸就第二曲线），建议关注华熙生物（深耕玻尿酸，四轮驱动发展）、鲁商发展（化妆品成长逻辑逐渐强化）、上海家化（公司变革，管理红利释放）、上海上美（品牌矩阵完善，拟港股IPO）。

    风险提示：化妆品景气度下降风险；化妆品竞争加剧风险；子品牌孵化不及预期风险；新产品推广情况不及预期。