消费品零售行业点评:21年社消增速达到发展预期目标 22年社消规模有望进一步维持稳定扩张

类别:行业 机构:中国银河证券股份有限公司 研究员:甄唯萱 日期:2022-01-18

事件

    国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2021 年12 月份,社会消费品零售总额4.13 万亿元,同比名义增长1.7%。其中,限额以上单位消费品零售额1.67 万亿元,同比增长1.6%;除汽车以外的消费品零售额为3.66 万亿元,同比增长3.0%。

    2021 年全年社会消费品零售总额达到44.08 万亿元,同比名义增长12.5%,两年平均增速为3.9%,扣除价格因素实际同比增长10.7%;除汽车以外的消费品零售额为39.70 万亿元,同比增长12.9%。

    分析与判断

    新冠肺炎疫情对于社消的影响主要集中在2020 年上半年尤其是Q1,2020 年前7 个月的单月社消增速均为负值,直至8 月首次转正回归至正增长区间;2021 年全年社消总额规模提升4.88 万亿元,较2019 年同期提升2.92 万亿元;其中12 月单月较上年同期规模提升703 亿元,较2019年同期提升0.25 万亿元,自8 月触底后,单月同比增幅呈现出波动趋势,本月再次出现新低(上半年单月同比增幅的最小值为0.4 万亿元,8 月同比增速一度降至0.08 万亿元,下半年单月同比增幅的均值水平为0.15 万亿元);但较2019 年的增长趋势显著,本月增幅超过下半年均值水平并与全年均值水平持平。

    横向对比历史数据可以发现,在疫情发生前(以2010-2019 年十年区间为参考),12 月单月的社消总额同比上年平均会出现约0.26 万亿元左右的规模增长,具体规模在0.12-0.30 万亿元范围内波动;同时四季度属于传统的消费旺季,11 月集中体现“双十一”的线上消费,12 月则是对应圣诞节、元旦、门店店庆等线下消费,随着线上消费的蓬勃发展,其规模高速增长,十年期维度内12 月单月社消规模较11 月的领先水平已经逐步缩小(中枢水平为0.13 万亿元左右,2015 年之前均值水平约0.19万亿元,最高达到0.23 万亿元,此后基本维持稳定在0.06-0.08 万亿元),此处也再次论证我们的观点,疫情带来对线上消费渠道的偏好以及对线下渠道的冲击,线下促销活动对于零售额的带动优势被进一步削弱,本年度仅环比领先11 月225.8 亿元,此数值也是历史低点水平;由此来看,2021 年上半年时社消已经初步恢复至历史增长区间范围内,进入7 月以来,伴随着消费淡季的来临,以及各地小范围的疫情反复,恢复程度有所减缓,低于历史均值水平,但进入“金九银十”的秋冬旺季后,消费恢复再次提速,再次回归至历史中枢水平及以上;但疫情对于消费者的渠道选择或产生不可逆的影响,各月份之间的环比变动趋势较前期出现明显变化,四季度内以线上主导的十一月零售额与线下主导的十月、十二月单月差距逐渐缩小。

    年初主要关注月初的元旦消费以及二月初的春节消费情况。结合我们前期的分析,正常年份中春节黄金周(除夕至初六共七日)的销售额在当年1-2 月份的社消总额占比逐年提升,截止疫情前的2019 年该份额占比已经超过15%;此外,其销售额增速在极大程度上代表了1-2 月社消的 增速上限,由此可见关注春节消费的重要性。今年元旦,商务部全国重点监测省市披露假期消费数据,与去年三天小长假中秋、五一相比,元旦的整体消费市场基本实现平稳开局;各全省地区的零售增速同比均有增长,重点关注省市北京市同比18.8%、上海市同比增长12.8%、重庆市同比增长6.5%,江苏、四川两省主要披露城市如南京、成都等同比均有所上升。具体来看,本年元旦假期消费基本延续前期的市场结构性特征:①高端化定位和商圈主题活动对于客流恢复、销售额提振的积极作用不减;②从政策的角度来看,作为促进消费的重要手段,各地政府在联动举办多样促消费活动同时,发放消费券力度不减,从需求端提振消费者的消费能力与消费热情,不断撬动乘数效应。11 日,中国连锁经营协会(CFFA)采购委对全国61 家商超企业开展了2022 年春节销售数据预测调查,从调查数据可以看出,今年春节大部分企业的生活用品销售预计好于去年,米面粮油、调味、蔬菜、肉类供应有保障,酒类、水产、乳制品、休闲食品、方便食品、熟食品类,大部分企业预测销售上涨;因疫情防控原因,部分区域对部分品类进口商品(水果、水产等)严格要求核酸检测,销售或可能受影响。此外,相关数据显示,大部分企业预计今年春节销售高峰时间比去年略长,销售高峰期起始时间最早从腊八开始,最晚的从除夕前一天开始,并预计春节销售高峰持续一周以上。当前消费市场环境和政策环境积极乐观,考虑到即将迎来春节假期(1 月31 日-2 月6 日)时间较元旦更长,对应带来消费机会增加,整体消费情绪或将得以延续乃至进一步上扬。

    综上我们认为当前消费市场环境和政策环境较为积极乐观,四季度重回消费旺季之后,2021 年全年的零售市场增速呈现企稳向好的迹象,完成前期商务部对于全年社消的发展预期目标。随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进,国内经济正逐步恢复至前期增长轨迹,居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复,2022 年社消增速也将进一步向疫情前水平靠拢。为了合理引导消费市场预期,结合商务部《“十四五”商务发展规划》中的2025 年国内消费市场发展规划,我们预测2022 年全年社消同比增速较或可达到4.5%-5.5%。

    超市渠道相关必选品:从绝对值规模的角度来看,粮油食品、饮料、烟酒、日用品品类相较2019 年、2020 年同期均出现了规模的增长;上述各品类商品的单月销售额增速在上年增速表现突出的基础上,依旧可以继续稳健增长,消费需求旺盛。其中以饮料类表现最优,20 年仅年初受一定的冲击影响,增速降至3.1%(2 月),自4 月开始增速便维持在10%以上,近20 个月的增速均值水平接近18%,仅10 月增速降至8.8%其余各月均保持双位数增长,横向对比其他品类增速表现突出;烟酒类同样是在20 年初出现较大影响(2-3 月为负增长),随后增速快速提升,近20 个月的增速均值水平接近17%,连续14 个月实现双数位扩张,本月在上年同期20%的高增长基数上依旧实现7%的提升,这与我们前期的判断,即节假日聚餐、婚宴需求增加的大趋势相符。粮油食品等或受CPI 变动影响较大,受上年同期低基数的影响,12 月CPI 增速达到1.5%,虽环比11 月下滑0.8 个百分点,但在近一年内仍处于高位水平;其中食品价格同比由上月上涨1.6%转为下降1.2%,与之对应本月的粮油食品增速也环比上月下滑3.5 个百分点,但并不影响全年景气度,年均单月增速高达近11%。日用品的表现符合我们前期的预期,由于其存在一定的必选囤货属性,受产品保质期的影响更小,“双十一”以及年底备货带来的增速提振效果显著。

    百货渠道相关可选品:服装鞋帽本年度内单月零售额原已连续5 个月(3-7 月份)超过2019 年同期水平,但7 月与2019 年同期水平相比仅轻微扩张55.3 亿元,增幅远不及前期110-440 亿元的水平,自8 月以来已经连续5 个月单月零售额不及2020 年同期水平(绝对值同比较少约10-70 亿元),本月甚至低于2019 年同期水平。报告期销售以冬装为主,服装价格同比上涨0.6%,环比增长0.1%(同期内CPI 同比上涨1.5%,环比-0.3%,相比之下服装类具有一定的价格优势);考虑到传统新春购置新衣的消费习惯,以及未来换季春装上市,相关产品销量不必过分担忧。化妆品9 月增速出现拐点,10-11 月增速进一步出现提升,“双十一”促销过后本月增速出现回落;根据我们监测的淘数据,淘系平台线上增速持续呈现出放缓趋势,京东、抖音等平台对淘系平台产生分流影响;12 月淘系平台护肤、彩妆两大类的销售额分别同比上年减少24.91%/22.92%。化妆品类增速的变化符合我们前期的预判,秋冬季开始对于高客单价的补水保湿类产品需求提升,量价共同催化规模增长;同时“双十一”期间更高客单价的产品相对折扣力度更大,高频使用的产品还有量贩包装,直接带动价格与销量的增长,但考虑到化妆品的消费频次相对较低,消费者倾向于在大促时点根据自身的使用量合理囤货,因此大促过后的月份增速会相对放缓。金银珠宝类消费自3 月起强劲复苏,在9 月单月增速达到高点后逐步放缓,本月出现同比规模收窄,规模略低于上年同期但仍超19 年水平。黄金的市场价格出现波动(自6 月后波动略有下行趋势),虽然婚庆等补偿性消费需求热情较高,且年轻消费者对于黄金类饰品自用的需求观念 逐步转变,但整体消费热情较前期出现明显回落。

    专业连锁渠道相关耐用品:与房地产周期相关的家用电器和家具等,本期内的增速表现依旧存在差异性。其中家具类受房地产影响更大,参考房屋施工面积、竣工面积的累计同比增速来看,与家具类零售额增速表现出相似的趋势;家具类零售额已连续5 个月不及上年同期(本月在上年低增速的基础上甚至进一步出现负增长),年内各月规模水平均不及2019年同期。而前期“双十一”促销对于家电3C 类产品的销售分流影响较大;因此本月在上年同期双位数增长的高基数情形下出现负增长的情形可以理解,家电类单月零售额虽不及2020 年同期水平但较2019 年出现增长,整体稳步扩张。

    投资建议

    2020 年疫情对于零售行业的冲击严重,整体零售市场表现分化,对应2021 年开始的恢复表现同样出现分化。从品类的角度来看,必需消费品抗周期性的优势显现,其中以粮油食品、饮料类、日用品为代表的基本生活消费,增速表现平稳,韧性极强;此外,升级类消费包括线下渠道内的非耐用品消费(化妆品),以及商务宴请、婚庆相关等线下消费场景中的品类(餐饮、烟酒、黄金珠宝等)均有较优的恢复表现。

    从规模体量来看,限额以上单位消费品零售额2021 年全年累计增长13.4%,表现略优于社零整体走势,且早于2020 年下半年开始便实现单月正增长,这体现出规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强,维持经营的优势明显;但相对优势幅度有所收窄,长期来看或将回归至限额以下单位强劲增长的情形,对应企业经营弹性更高。

    此外,疫情期间对于消费者消费习惯、消费渠道产生深远影响,线上频发的促销活动也将进一步提升渠道表现。我们维持认为,即使2021 年线下消费逐步恢复正常,其对应销售额出现回升,线上份额占比逐年提升的大趋势不会发生变化。11 月11 日,商务部、中央网信办、发展改革委印发《“十四五”电子商务发展规划》,明确了聚焦电子商务连接线上线下、衔接供需两端、对接国内国外市场的三个定位,赋予电子商务推动“数字经济高质量发展”和助力“实现共同富裕”的新使命。

    线下渠道按零售业态分,2021 年限额以上零售业单位中的超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额比上年分别增长6.0%、16.9%、11.7%、12.8%和12.0%。上述业态的发展也与我们前期的判断基本一致,其中便利店作为相对新兴、朝阳的零售渠道,符合便捷化、快速化的消费趋势,也可以满足消费者基本即时的必选消费需求,因此增速高企;百货店、专业店和专卖店作为可选渠道受疫情冲击影响较大,因此21 年增速恢复更快;超市作为传统必选消费渠道,增速韧性更强。

    从政策层面来看,7 月初商务部研究编制并引发了《“十四五”商务发展规划》,其中对于2021-2025 年的消费发展提出了预期指标,社消总额在2025 年预期为50 万亿规模,年均复合增速约为5%;全国网上零售额将达到17 万亿元,年均复合增速约为7.6%。该规划将对近期的商品及服务消费发展产生指导性影响。

    年内社消增速恢复符合预期,长期来看单月社消增速会经钟摆轨迹回归至疫情前期的均值水平,消费市场规模仍会持续扩张;但当前的高增速表现更多是基于前期低基数的恢复性表现,部分品类虽实现了双位数乃至超过20%的累计同比增速表现,但实际累计销售额规模与2019 年的同期水平相当,两年复合增速仍处于低位,因此我们认为仍需保持谨慎乐观的态度,冷静判断数据背后的消费增长逻辑。在此背景下,我们继续维持2021 年年度策略中“数字化”和2022 年年度策略中“中高端消费下的‘专精特新’”两大主题,结合中央工作经济会议稳字当头、稳中求进的要求,重点推荐经营确定性较高、具备一定品牌影响力的制造品牌商与具备一定保价和顺价能力的渠道品牌商;此外,考虑到近期多地开始出现小范围的疫情反复,我们认为仍需保持对于基本民生行业投资机会的关注。建议重点关注天虹百货(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永辉超市(601933.SH)、家家悦(603708.SH)、红旗连锁(002697.SZ)、华致酒行(300755.SZ)、壹网壹创(300792.SZ)、丽人丽妆(605136.SH)、上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、贝泰妮(300957.SZ)、可靠股份(301009.SZ)、豪悦护理(605009.SH)、稳健医疗(300888.SZ)、百亚股份(003006.SZ)。

    风险提示

    海外疫情持续超预期的风险,消费者信心持续不足的风险。