中信出版(300788)：拓宽内容渠道边界 出版龙头亟待突破

　　报告要点：

    　　公司拥有近30 年发展经验，从事大众图书全牌照业务，成长性与盈利能力突出。中信出版集团成立于1993 年，是国内领先的综合文化服务提供商，公司定位于为社会大众提供知识服务和文化消费，主要从事图书的出版发行、书店零售及文化增值服务，公司上市前后经营业绩呈现快速发展态势，营业收入自2015 年的7.58 亿增长至2020 年的18.92 亿元，年复合增长20.07%，归属母公司股东净利润2.82 亿元，年复合增长22.79%。与行业内上市公司相比，中信出版复合增速处于第二位，成长性出色，盈利能力指标处于出版上市公司前列。

    　　行业分析：从需求端来看，虽然多元化的文化娱乐方式挤占了国民的闲暇时间，但在全民阅读的政策推动及知识付费崛起等趋势下，国民阅读习惯保持良好的发展态势。自2014 年以来，中国图书零售市场码洋规模均维持两位数增速，到2019 年市场规模突破千亿，由于受到2020 年疫情的冲击，目前图书零售市场保持疫情防控常态化下的恢复性增长态势。少儿图书成为大众阅读领域成长最快的细分品类；社科类则在近年来主题出版的驱动下市场份额不断提升。渠道方面，以网络为零售主体的渠道格局已经形成，未来将以多元化与碎片化的营销网络为驱动，实体渠道则面临更加迫切的转型诉求。

    　　公司亮点1：经管类图书深厚积淀，少儿图书由追赶到领先。公司较早地确定了以商业精品书、畅销书为核心的发展战略，在经营管理类图书领域的领先优势，市场份额连续多年排名市场第一并不断提升；同时向大众类多元化类型图书延伸，从思想性、文化性、科学性、知识性、前沿性和人文关怀等多个角度，搭建综合性的知识阅读服务体系，满足新时代全民日益增长的文化知识阅读需求。2015 年开始公司发力少儿图书，从海外版权引进到加强原创选题及IP培育，精准定位符合中国孩子的文化和知识体系图书，市场份额由72 名上升至第一名，未来公司以围绕童书内容拓展多形态的产品线，由图书到内容服务、内容衍生，进一步打开童书IP 价值空间。

    　　公司亮点2：举手制充分发挥编辑价值，搭建全渠道全流量营销网络。内容层面，通过在编辑层面施行举手制，公司形成了三十余个出版人平台，各有专注、各具优势，依托中信出版资源和品牌优势帮助员工充分发挥价值。目前公司正在扩大内容合作边界搭建共享平台，打造聚合内容产业的投资者、出版人、内容创作者、专业服务者等全产业链从业者的出版界 “Airbnb”。渠道方面，通过强化线上与自营渠道建设，更直接触达市场与读者。借势流量平台崛起，迅速响应切入新媒体营销。未来随着公司全渠道全流量搭建和运营趋于完善，将为公司带来的不仅仅是图书销量的显著增长，在品牌与内容影响力方面有望再度突破，形成强大的竞争优势。

    　　公司亮点3：中信书店轻资产及线上转型，同时发力线上销售。中信书店轻资产项目落地，打造地标式文化阵地，拓宽书店运营与品牌拓展的边界；极致阅读体验，线下流量的聚集与转化并重。利用线上“货架”优势，扩大销售品类，为中信书店奠定盈利基础。

    　　投资建议：公司以优质内容树立的品牌优势，能够帮助其获得渠道合作的话语权，与平台相互赋能，并能够探索更多元化形式的内容变现，未来有望在主题出版、少儿科普、英语分级读物等细分领域推出新品并带来增量。在营销与渠道端，公司能够快速响应线上流量趋势的转变，组建自有直播团队，有效带动少儿图书销售及客群向低线城市扩张，以自主运营的方式把控选品与折扣，优化费用投入；线下实体门店则积极向轻资产模式、主题店及线上转型和优化，应对市场变化的同时进一步巩固中信书店品牌的影响力。看好其内容价值以及渠道管控能力。预计公司2021-2023 年EPS 为1.59/1.80/2.26 元，对应2021 年12 月17 日收盘价28.99 元，PE 为18/16/13 倍，维持“增持”评级。

    　　风险提示：疫情反复及扩散风险；图书销量下滑；盗版侵权风险；知识产权纠纷风险。