美妆/医美/珠宝2022年度策略：美妆行业景气依旧 珠宝迎来积极变化

　　核心观点：

    　　美妆行业2022 年景气依旧，重点关注功效性护肤、国货明星单品和抖音渠道三条主线。根据彭博，皮肤学级护肤品市场近五年复合增速高达25%，国货品牌在细分赛道市占率领先；微生态护肤源自科学，目前消费者认知度不断提升，未来成长空间广阔；国货品牌纷纷采取大单品策略，反映了行业由渠道、营销驱动到品牌、产品驱动的趋势；国货明星单品频现，比如薇诺娜舒敏保湿特护霜、珀莱雅红宝石精华与双抗精华、瑷尔博士洁颜蜜等，这些产品的成功源于公司强大的研发实力和品牌特性塑造能力；抖音渠道流量红利凸显，成为国货品牌快速成长的重要抓手，看好具备流量敏感性、决策执行力强和自播团队成熟的品牌。医美行业保持高速成长，监管趋严利好头部企业。今年国家对医美行业出台了系列监管政策，促进不合规机构与产品加速出清，利好头部规范企业，未来随着消费升级、人们爱美需求进一步释放，合规医美渗透率有望进一步提升。

    　　黄金珠宝2022 年有着诸多积极的边际变化。全国性的龙头公司纷纷借助省代模式加速门店扩张和渠道下沉，市场集中度有望进一步提升。古法金“国潮”的崛起，推动黄金品类的升级。与传统金饰相比，古法金具有大克重、高工费、高单价的特点，其鲜明的产品特色、经典的款式纹样和传统文化内涵都符合当下年轻群体的审美和潮流，也为品牌方、加盟商带来了更高的利润空间。周大福自2017 年推出“传承”系列，引领行业流行趋势，同时也是古法金品类最大的受益者，而往后看我们认为全行业都将受益于这一品类渗透率提升。

    　　婚恋仍是最大的刚需场景，DR 是新势力品牌的代表。戴比尔斯及影视剧提前完成市场教育，将钻戒与爱情强绑定，钻石文化深入人心。

    　　传统珠宝公司渠道属性强于品牌属性，同质化竞争严重，而DR 是有着自身独特价值观和辨识度的品牌，并占据求婚场景的用户心智，使其在传统珠宝品牌中脱颖而出。DR 开创、坚持、优化“男士一生仅能定制一枚”的购买规则，打造了不可复制的品牌壁垒。在商业模式上，公司采用全自营、定制化的经营策略，解决了传统珠宝高库存、重资金、慢周转的痛点；在营销推广上，DR 强于发现并适应年轻用户的社交语言，2020 年在短视频渠道的持续投入带来了品牌理念的加速渗透和裂变；在信息系统上，DR 全直营+身份绑定购买的特点，叠加SAP 系统的应用，使其具备业内领先的精细化运营水平。我们认为DR 的出现有望推动珠宝企业真正走向品牌化时代。

    　　培育钻石可谓暗潮涌动，我们更关注下游零售市场的发展，尤其是行业龙头对于消费者市场的教育。培育钻石行业标准逐步规范，权威机构也给予了正名，作为原料两者已经几乎没有差别，但作为商品仍然需要行业龙头企业对消费者做充分的教育。我们认为培育钻石和天然钻石之间的“争斗”，最终将走向“共存”。美国是目前最大的零售市场，而中国则是增速最快的新兴市场，小白光、凯丽希、豫园股份、曼卡龙等品牌纷纷入局，值得期待。

    　　重点关注标的：贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展、华熙生物、青松股份、迪阿股份、周大福、周大生、老凤祥。

    　　风险提示：宏观经济低迷，抑制可选消费的需求释放；市场竞争加剧，品牌存量市场争夺；中小品牌出清速度低于预期。