传媒行业:全维搜索流量格局与商业化空间

类别:行业 机构:广发证券股份有限公司 研究员:旷实/徐呈隽 日期:2021-11-25

核心观点:

    百度:搜索引擎鳌头,互联互通利好完善内容生态。根据极光数据,中国全景搜索流量中,独立搜索平台以22.6%的权重占比位居首位。但信息孤岛、随看随搜等情况,导致另有77.4%的搜索行为发生在短视频、社交、电商、新闻资讯等内容型平台。根据CTR,2020 年1-9 月百度覆盖我国搜索引擎全端覆盖人群的71.2%,遥遥领先360 搜索(覆盖率34.7%)、搜狗搜索(覆盖率30.5%)。搜索引擎的规模效应显著,在国内及全球的搜索引擎市场都是赢家独占鳌头。2021 年9 月腾讯正式收购搜狗,考虑到搜狗与腾讯合作已久,预计不会对市场格局造成根本性改变。百度以搜索引擎作为流量入口,通过自研产品+小程序+百家号+托管页持续完善内容生态。根据QuestMobile,2021 年3 月微信、阿里、百度分别接入了300 万+、200 万+、40 万+个小程序,百度相对落后。预计互联互通后,百度可以通过百度智能小程序对接更多第三方应用,进一步补充增量内容和新增流量。

    BBAT 加速布局搜索流量变现生态。(1)微信基于社交场景开发场景搜索,根据微信公开课,2021 年1 月微信搜一搜的MAU 超过5 亿。

    但目前微信搜一搜的商业化程度偏低,提供的搜索广告产品主要通过品牌方的资源置换而非付费方式获取。(2)字节跳动的搜索业务并入抖音,巨量引擎整合上线了闭环搜索广告,与信息流广告双擎带动字节跳动的流量变现生态。根据极光数据,搜索广告能够增加12%-14%的曝光增量和24%的转化增量。根据字节跳动CEO 张楠,2021 年2 月抖音视频搜索的MAU 超过5.5 亿。(3)快手打造搜索生态的起步较晚,2020 年底组建视频搜索技术团队,根据快手光合创作者大会,2021年4 月快手搜索的MAU 超过2.5 亿。

    投资建议:推荐关注腾讯控股(现阶段微信搜一搜的用户渗透率达到一定体量而商业化程度偏低,提供的搜索广告产品主要通过品牌方的资源置换而非付费方式获取,具备提升空间);百度(H)(在国内搜索引擎市场独占鳌头,同时通过自研产品矩阵、小程序、百家号、托管页持续完善内容生态。目前百度对接的小程序数量在BAT 中明显偏少,预计互联网巨头互联互通将利好百度补充增量内容和新增流量);快手(搜索团队起步较晚,受益于搜索视频化趋势)。

    风险提示。行业监管收紧;网络营销收入缩减;消费需求增长疲软。