珀莱雅(603605)深度报告:完善品牌矩阵 加码线上直营 大单品策略驱动长期增长

类别:公司 机构:山西证券股份有限公司 研究员:谷茜 日期:2021-11-24

  投资要点:

      构建新国货化妆品产业平台,收入净利稳健增长。公司致力于构建新国货化妆品产业平台,主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售。旗下主要拥有珀莱雅、彩棠等品牌,已覆盖大众精致护肤、彩妆、高功效护肤等多层次美妆领域。2021 年前三季度公司实现营收30.12亿元(+31.48%),净利润 3.64 亿元(+27.82%),业绩稳健增长。

      市场规模持续增长,国货品牌+线上新渠带来增量。随着消费者经济实力与消费观念的改变,化妆品消费已趋近刚需,市场规模持续增长,其中护肤类是规模最大的子行业。美妆护肤市场完全竞争,国货产品多分布于中高端和大众化领域,国货品牌定位本土化、主攻下沉市场和Z 时代消费群体,同国际大牌差异化竞争。传统线下渠道份额逐渐下滑,电商渠道份额迅速攀升。抖音为爆款和新锐品牌的成长提供沃土,国货品牌偏好抖音投放,创新内容营销助力销售增长。

      大单品策略驱动,强化品牌矩阵建设。公司将推行大单品策略作为突破方向,其中面部护肤赛道竞争力较强,选择关注度高的精华品类切入。公司持续升级产品,加强品牌建设,重塑老品牌的同时,不断策划新品牌,逐步完善大单品矩阵、搭建自有品牌矩阵。公司自主研发为主、产学研相结合为辅的研发模式支撑产品推新和升级。

      线上直营带动增长,积极布局新型渠道。公司线上以直营为主、分销为辅,主营天猫抖音,增长较快。自有电商团队带动线上快速增长,线上直营渠道占比和同比增速均处于前列。公司积极布局新型渠道,抓住抖音直播风口,重点布局品牌自播运营,线上GMV 实现高速增长,在国产品牌中的市占率不断提升。

      内容营销精准种草,深化用户影响力。针对不同的平台和群体,采取差异化的内容营销策略。珀莱雅同抖音深度合作,创新营销玩法,以品牌理念为传播主线,用态度、情绪和精神触发用户,深化品牌在Z 时代消费者中的影响力。

      投资建议:短期来看,公司凭借抖音低成本流量红利持续引领线上渠道高增长;长期来看,公司在大单品策略+渠道矩阵+内容营销中累积的品牌效应将成为公司的核心竞争力,持续提升公司产品客单价和复购率、增强品牌粘性。我们看好公司以“产品、内容、运营”为主线的前中后高效协同的组织机制,持续推动线上新兴渠道销售带动整体业绩增长的能力,预计2021-2023 年EPS 分别为2.91/3.59/4.51 元,对应公司11 月23 日收盘价196.98 元,2021-2023 年PE 分别为67.69X/54.87X/43.68X,首次深度覆盖,上调评级至“买入”。

      风险提示:市场竞争竞争加剧;新品牌孵化、新品类培育风险;疫情对经营产生不确定性影响;大股东减持对市场情绪的负面影响。