可选消费行业专题研究:双十一家电数据解读

类别:行业 机构:华泰证券股份有限公司 研究员:林寰宇/王森泉/周衍峰 日期:2021-11-15

  传统品类格局趋稳,新兴品类成长领先

      双十一促销节活动拉长,消费流量在双十一期间(11.1-11.11)分流,当日销售额表现不强,但是期间销售额及快递数据依然反映出线上销售的积极态势。而线上入口的竞争更趋激烈,天猫平台维持份额第一,京东、拼多多份额均有所提升。传统家电品类,品牌份额较为稳定,且品牌矩阵化布局趋势更为明显,线上品牌价格弹性较高,通过品牌矩阵差异化营销撬动更大市场份额。新兴家电品类,随着国内品牌商在产品上的不断推陈出新以及营销上的不断发力,线上份额更向品牌力、产品力领先的优势企业集中。我们认为Q4 为电商促销高发期,龙头品牌在促销中对消费者有更强吸引力,市场份额或进一步集中,推荐格力电器、老板电器、火星人。

      双十一期间主流平台销售稳步增长,家电产品销售额排名第一全网双十一当日销售规模下降,但双十一期间拉长,11 月1 日-11 日天猫、京东平台销售额均实现增长(分别同比+8%、+29%),且国家邮政局监测数据显示,全国邮政、快递企业共处理快件47.76 亿件,同比增长超过两成,仍反映出消费在促销拉动下的积极态势。家电厂商依然积极拥抱电商节,星图数据统计显示,双十一当日家用电器销售额保持各个品类第一,其他前三大品类分别为手机数码、服装。

      京东平台双十一期间家电全品类销售额排名有所变化智能家居及全品类竞争态势更为明显,其中2021 年双十一期间(10 月31日20 点至11 月11 日24 点)京东竞速榜家电全品类排名前五分别为海尔(600690 CH)、美的(000333 CH)、小米(01810 HK)、格力(000651 CH)、小天鹅(已退市)。对比前一年,前五分别为美的(000333 CH)、海尔(600690CH)、格力(000651 CH)、小米(01810 HK)、TCL(01070 HK)。

      传统品类,龙头维持双十一促销优势

      京东2021 年双十一期间(10 月31 日20 点至11 月11 日24 点)空调、冰箱、洗衣机、大厨电销售额排名中,美的、海尔、格力优势依然稳固,且龙头企业更为注重构建丰富的产品层级和品牌层级,通过品牌矩阵减少与二三线品牌价差,并以中高端产品维持较高的盈利水平。

      新兴品类,份额向优势企业集中

      除尘、按摩、个护电器等品类成长性依然突出,国内品牌持续发力,在扫地机器人、洗地机、新一代按摩产品为代表的品类上持续表现出出色的产品创新能力,优势企业在双十一期间排名领先,且新品定价更为积极,有利于龙头企业发挥规模效应及品牌影响力,强化市场竞争优势。

      风险提示:宏观经济下行;地产表现偏弱;原材料价格及汇率不利波动。