2021年9月社零数据跟踪：9月社零环比改善 部分可选消费与线下渠道拉动显著

　　9 月社零数据环比改善，可选消费增速反弹为主要拉动。2021 年9 月社会消费品零售总额同比+4.4%，较2019 年同期+7.8%，两年平均增速为3.8%。增速环比8 月份提高了1.9pct.，整体增长有所提速。1—9 月份，社会消费品零售总额同比增长16.4%，两年平均增速为4%。其中必选消费保持低速平稳增长，粮油、食品类、饮料类和日用品类分别同比+9.2%、10.1%和0.5%，增速与8 月份基本持平；部分可选消费增长明显提速，成为拉动社零整体改善的主要因素。

    　　餐饮和化妆品增长提速，金银珠宝类表现亮眼。9 月餐饮收入同比+3.1%，两年平均+1.61%，自然灾害影响逐渐消退，以及在疫后多地下发消费券的刺激作用下，增速相较于8 月份实现由负转正，其中限额以上餐饮收入同比+5.5%；化妆品类在同期高基数的情况下实现同比+3.9%，高于7、8 月份的增速水平，美妆消费需求有所提振。同时考虑到今年双11 预热提前至9 月底，李佳琦通过《所有女生的OFFER》对双11 重点品牌的产品和折扣进行持续的宣传，或影响部分美妆消费需求延期释放，因此9 月美妆销售呈现缓慢复苏态势。本次双十一延续两轮玩法，10 月和11 月是消费需求释放的核心时间段，美妆消费有望迎来较好的销售表现。金银珠宝类同比+20%，增速环比8 月提高12.7pct.，是可选消费中增速最高的品类，9 月黄金价格整体走低以及十一婚庆潮或对黄金珠宝消费需求的增加有一定拉动作用。部分可选消费呈现反弹迹象，表现相对较为亮眼，共同富裕背景下中等收入群体的扩大有望进一步拉动可选消费持续增长。

    　　部分线下渠道复苏显著，双十一大促在即有望持续巩固消费线上转型。2021 年1-9 月全国网上零售额累计同比+18.5%，其中实物商品网上零售额同比+15.2%，增速与1-8 月份持平，占社会消费品零售总额的23.6%。相比之下部分线下零售复苏更为显著，1-9 月份限额以上零售业单位中的百货店、专业店和专卖店零售额分别同比+19.9%、17.1%和19.8%，均高于社零整体增速。双十一大促即将开启，将拉动线上渠道销售增长，有望进一步巩固消费线上转型。

    　　投资策略：短期来看，疫情影响下整体消费或呈现两极分化局势，中高端消费和高性价比消费均有较大空间；长期来看，共同富裕背景下中等收入群体比重扩大，有望推动可选消费边际需求提升，中高端可选消费更具增长潜力。9 月消费数据整体改善，部分可选消费回暖表现亮眼。10、11 月在国庆和双十一大促的带动下消费需求有望进一步释放，关注化妆品、黄金珠宝等可选消费的增长，关注头部电商平台的销售和运营表现及核心品牌双十一预售表现。

    　　风险提示：部分地区疫情反弹，经济复苏不及预期，超预期政策。