食品饮料行业:2021白酒消费白皮书出炉 28-40岁成消费主力军

类别:行业 机构:国泰君安证券股份有限公司 研究员:訾猛/邱苗 日期:2021-09-18

  腾讯新闻联合益普索共同发布《2021 年中国白酒消费洞察报告》,对中国白酒消费人群进行精准画像。该报告覆盖全国31 个省份(不包括港澳台)的1-4 线城市,从白酒饮用者的地理位置、年龄、饮用场景和购买行为与态度四个方面,对中国的白酒消费人群进行了全方位的洞察调研。根据调研数据,全国大概每4 个人中,就有1 个人在过去的半年内饮用过白酒,而在白酒的渗透率、频率和饮用量上,各省份差异明显,四川、云南和河南的白酒渗透率更高(平均每10 个河南人中就有4个喝白酒的人),而河北和浙江则更能喝,人均每次饮用量将近半斤。

      谁是喝白酒的主力?从白酒饮用频率及饮用量来看,28-40 岁是消费主力军。《2021年中国白酒消费洞察报告》显示,18-22 岁的年轻消费者尚未正式步入社会,对白酒的消费也停留在浅尝即止的阶段,但一旦跨过23 岁这个门槛,白酒的饮用量便有了质的飞跃;23-27 岁的消费者初入社会,对于白酒的口味及品牌等都有了初步的认知,白酒的饮用量及频率均处于中间水平;33-36 岁的中年人则是喝白酒的黄金年龄段,随着工作应酬聚会的逐渐增多,白酒的饮用频率和饮用量明显提升;而40 岁以后的饮酒人群,因为身体健康等原因白酒消费开始逐新减少。

      什么场景下消费者最爱喝白酒?近80%的白酒消费发生在聚会及应酬场景。根据《2021 年中国白酒消费洞察报告》对消费者“最近一次饮用白酒的场合”调研数据,聚会场景占比约45%(朋友/同学聚会22%+同事/公司聚会15%+大型家庭聚会8%),应酬场景占比约36%(商务应酬20%+私人应酬/托人办事7%+婚宴3%+生日宴2%+政务应酬2%+其它2%),小家庭日常正餐占比约9%,一人独酌占比约9%。整体而言,近80%的白酒消费发生在聚会及应酬场景,在这些场景中消费高端白酒及次高端白酒的频率明显更高。

      我们认为,《2021 年中国白酒消费洞察报告》对白酒消费人群的画像具有重要的参考意义,“年轻人不喝白酒”的观点并不成立。近年来许多人担忧“年轻人到底爱不爱喝白酒?”“未来白酒的出路在哪里?”我们认为《2021 年中国白酒消费洞察报告》对白酒消费人群的画像具有重要的参考意义,随着年龄的增长及工作应酬的增多,白酒的饮用频率和饮用量会明显提升。百度此前发布的《白酒用户大数据洞察报告》也从侧面提供了佐证,“从2019 年到2021 年,白酒关注及消费呈现显著年轻化趋势,35 岁以下消费人群占比增长超过11%”,我们认为“年轻人不喝白酒”

      的观点并不成立。