电商行业8月社零点评:社零增速持续放缓 线上增速驱动分化

类别:行业 机构:国金证券股份有限公司 研究员:刘道明 日期:2021-09-16

  行业观点

      社零消费持续回落,必选表现优于可选

      受线下拖累,8 月社会消费增长进一步回落。2021 年8 月我国社会消费品零售总额为34395 亿元,同比增长2.5%(前值8.5%),两年平均增长1.5%。其中,除汽车以外的消费品零售额31115 亿元,同比增长3.6%。

      分行业看,多品类回落,仅建筑装潢类较上月+1.9pct,开学季带动文化办公类增速提振,增速+5.6pct。长期视角来看,必选消费表现优于可选,两年平均增速表现稳健。

      分区域看,城乡零售增速均回落但乡村零售增速高于城镇的趋势延续。

      分属性看,餐饮零售增速回落高于商品零售,餐饮大幅回落主要由于疫情汛情叠加去年高基数。

      八月线上消费核心看点:①家具家装、黄金珠宝持续高景气位,电商渗透率提升。②开学季带动,书籍品类热度提升。

      家具家装行业的互联网渗透率逐年提升,相比实物商品的网上渗透率仍有提升空间。从用户渗透阶段来看,成熟电商平台发展到“复购/消费升级”阶段,短视频平台仍处于“用户触达”阶段。

      黄金珠宝行业,从黄金消费量结构来看,黄金首饰类消费占比在今年持续提升。天猫黄金珠宝品类去年同期低基数叠加超级品类日、七夕节日的推动,品类增速提振。关注黄金珠宝零售新渠道的开拓。

      非大促月份,线上高景气的品类驱动因素出现分化:

      阿里和京东生态中,品类的高景气驱动主要为品类线上渗透率的提升,如珠宝手表、家具家装。

      拼多多生态中,品类景气度与线上渗透率相关度较弱,主要由于用户群体的差异导致品类结构的差异,用户价格敏感度高,补贴力度是影响品类景气度的主要因素。

      抖音生态中,直播及短视频的形式以及推荐算法的扩散,使抖音对于热点可以做到快速响应。品类景气度更多受短时的热点事件或营销事件驱动,如818 好物节中国产体育用品表现亮眼。

      风险提示

      终端需求疲软,消费复苏不及预期;宏观经济不景气;行业竞争加剧等。