新消费专题系列报告之一:进击的Z世代 引领消费新浪潮

类别:行业 机构:上海申银万国证券研究所有限公司 研究员:赵令伊/王立平 日期:2021-09-13

  Z世代强势崛起,成为推动新消费趋势的新兴力量。中国Z世代(1995-2009年出生)人口规模约2.64亿,占我国总人口比重约19%。他们特立独行、标签鲜明、极具个性,消费习惯和心理和X世代、千禧一代有很大差别,独特的消费模式已经成为推动中国各种新消费趋势的新兴力量,加速新品牌的发展。

      互联网原住民,塑造和引领互联网行业发展。Z世代是第一代从记事起就开始接触QQ等社媒平台的人,习惯在社媒平台上自我表达、开展社交、搜集信息、观看视频、塑造多重形象,社交及消费需求旺盛。不同于全网用户,Z世代使用率最高的APP 类型前五为社交、视频、网购、音乐、团购。电商加速下沉、短视频平台迅猛崛起、直播电商网红经济爆红等每一次互联网发展浪潮都离不开Z世代的推动。

      国潮正当时,新品牌迎发展新机遇。Z世代个性独特、追求时尚,体验新奇、悦己至上,民族情怀、文化自信,圈层明显、消费为社交;Z世代先锋势力,在新品牌上消费更多、价值更高、粘度更强,他们是新品牌挖掘,尝鲜,传播,出圈的主力军,引领着时尚珠宝、美妆个护、潮流服饰箱包、手办潮玩、新式食饮等潮流市场快速发展。

      投资建议:Z世代已经成为新品牌、新电商、新营销等企业不可忽视的新兴消费力量,只有抓住年轻人的消费偏好和消费习惯,才能立足消费市场实现企业常青。我们看好新消费趋势下的互联网平台企业(抖音、快手、哔哩哔哩、小红书、Soul等),国潮品牌企业(李宁、周大生、逸仙电商等),潮玩手办新消费服务企业(泡泡玛特、名创优品、得物、Keep等),新式食饮企业(奈雪的茶、海伦司等)风险提示:宏观经济不确定性带来消费不及预期、行业竞争加剧、新兴企业成长期的不确定性风险、政策监管风险、Z世代消费水平不及预期及消费粘性低等风险