社会服务行业:功效后时代:渠道驱动到研发为擎

类别:行业 机构:华泰证券股份有限公司 研究员:孙丹阳/梅昕/沈晓峰 日期:2021-09-07

国妆品牌在功效后时代有望以研发为擎,打造自主创新产品功效后时代,“核心成分+科研背景+意见领袖+效果数据+专业渠道”已经成为诸多功效品牌的运作范式。如何在以上维度彰显差异化、降低消费者选择成本成为重要议题。而限于皮肤屏障,功效护肤只能解决部分皮肤问题,轻医美是功效护肤的补充延伸而非替代,二者有望共同繁荣。过往传统国妆常在渠道变迁中沉浮,本质在于难有强品牌认知和自主复购,产品开发路径难以跳脱对海外品牌的跟随模仿。资本/人才/渠道/供应链红利为国妆品牌带来开阔视野、全新理念和资源整合机遇,以研发为擎,从打造“me too”产品向“first in class”产品转变将成为重要发展路径。

    从成分党时代到功效后时代

    “成分党”时代,品牌商以热门成分概念为卖点包装产品,产品可能停留在噱头而实质功效依据不足。功效新政的正式实施意味着品牌商需要针对宣称的功效提供事实或理论依据。品牌方在流量红利时代以营销和渠道能力为武器迅速提升GMV,而在后功效时代,产品和研发能力将成决赛胜负手。“核心成分+科研背景+意见领袖+效果数据+专业渠道”已经成为诸多功效品牌的运作范式,系统的科研力量、核心专利的原料或配方、丰富的学术成果、专业级意见领袖以及差异化渠道有助彰显独特优势、降低消费者选择成本。而限于皮肤屏障,功效护肤只能解决部分皮肤问题。

    轻医美:功效护肤的再进阶

    整形外科重在改变,轻医美主力消费群体在25 岁以上,侧重于年轻化需求,为行业发展主驱动。轻医美是功效护肤的补充延伸而非替代,二者有望共同繁荣,美国医美渗透率与个护消费占比长期共同提升。新活性成分/组织材料/应用技术等在完成市场教育后,医疗美容和生活美容市场有相互联动作用。海外代表性企业医美、生美双线布局。美塑疗法是功效护肤的侵入式进阶,可应用于面部年轻化/生发/减脂,尚待规范。医美监管升级对于非合规机构短期或有阵痛;长期利好国产上游厂商进口替代,下游利好规范经营、精细化管理、资金实力较强的医美服务机构提升份额。

    国妆未来发展:从渠道驱动向自主研发为擎

    过往大部分传统国妆常在渠道变迁中沉浮,我们认为本质是因为尚未在消费者层面产生强认知和自主复购,产品开发路径难以跳脱对海外品牌的跟随模仿。资本红利、人才红利、渠道红利、供应链红利为国妆品牌带来开阔视野、全新理念和资源整合机遇,以研发为擎,从打造“me too”产品向“first in class”产品转变将成为重要发展路径,具体研发方向包括:

    1)探索差异化活性成分;2)研究作用层次更深入、精确的透皮机制;3)延伸基础研究,如着眼于组织修复再生的再生医学;4)探索新的施用方式,如与无创仪器结合;5)拓展新的作用部位,如头皮/头发护理市场。

    代表性企业

    海菲秀:非侵入式肌肤健康护理专家,以中真空负压循环系统为核心,结合一次性探头和特制精华液提供深层净化、健康滋养的皮肤护理服务,拟切入头皮护理新赛道,推进全球扩张。雅萌:日本家用美容仪龙头,涵盖面部、身体、护肤全面产品线,中国市场正快速崛起。InMode:以色列光电医美仪器龙头,覆盖面部和身体塑形、医疗美容、妇女健康,无创产品收入占比提升。Olaplex:具有核心专利成分的功能性头发护理品牌,专业美发渠道奠定基础,线上快速放量,有望向头皮护理/护肤等产品线延伸。

    风险提示:市场竞争加剧、市场投入成本大幅提升、新品孵化周期较长。