长江消费比较研究系列:低度酒精饮料的“潮”升级时代

类别:行业 机构:长江证券股份有限公司 研究员:董思远/张伟欣/徐爽 日期:2021-09-06

  轻上瘾赛道的“潮”升级时代烟酒茶的消费黏性,源于轻成瘾的功能特性。而随着Z 世代也成为烟酒茶的消费群体,这些品类呈现了更多功能性以外的延伸,主要驱动逻辑是更多元的消费需求(更好的风味、更健康的生活方式)和更强的社交属性(契合自我表达的品牌调性通过全新的社交媒介得到更多展示),“网红”产品前赴后继,组成了“万物皆可潮”的升级时代。

      发酵和勾调是低度酒的一体两面,世代更迭驱动的差异化产品升级是赛道发展的核心逻辑

      低度酒精饮料泛指酒精度低于15%vol.的酒类。不论是基于发酵的啤酒、米酒、果酒等,还是基于勾调的RTD 产品,工艺差别并不能将低度酒赛道割裂,而是一体两面,传统的啤酒开始引入风味化勾调增加变化,RTD 产品也需要优质的基酒作为品质的根基。

      世代更迭驱动的差异化产品升级驱动赛道持续演进。从对北美和日本的低度酒发展复盘中,可以看到自我意识觉醒的千禧世代、Z 世代成为酒类消费主力所带来的变化——差异化属性凸显的工坊啤酒(Craft Beer)在美国的消费占比从2000 年的不足5%提升到了2020 年的13%,近几年硬苏打为代表的健康型RTD 也迅速起势,在酒类消费中从无到有,2020 年的占比也达到3%。日本则先是在70 年代~90 年代经历了数款酒类大单品(Highball、Super Dry)的爆火,这也是彼时团块世代对老一辈饮酒习惯的颠覆,而到平成一代成为消费主力,经济上的颓靡,使得年轻人更加追求自我取悦的“小确幸”,RTD 丰富的产品组合,在政策加持下迅速崛起,占比达到19.6%,仅次于啤酒的消费。

      中国低度酒精消费从美式拉格淡啤独大到多种产品百花齐放,长期看品牌调性构筑低度酒的复购场景

      我国低度酒消费正在从美式拉格淡啤独大走向产品组合的百花齐放。我国啤酒的消费习惯和竞争格局的形成始于90 年代,历时30 年,人均消费量从不足10L/年的舶来品到30L/年的最常见的酒精饮料,行业站在了高端化的十字路口,从聚饮到独饮,不同场景下的产品变革无处不在。升级浪潮下,低度酒的发展兼具对需求变化的精准洞察(口味、包装、功能作为切入点)和品牌调性的塑造(收获长期拥趸的复购)。

      低度酒投资机会:啤酒品质崛起,预调酒星辰大海啤酒行业正在经历高端化升级期,吨价提升驱动了近年来显著的盈利改善,既包含对传统拉格大单品的升级创新也能看到多元化的“精酿”产品升级;而预调酒经历了2015年的激进扩张,RIO 凭借微醺小酒重新站稳领导地位,随着境内威士忌工厂的投建,有望赋能产品组合,收获新的增长曲线;果酒等细分品类也有诸多亮眼新品,低度酒的产品丰富度持续提升。重点推荐:青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒,建议关注:百润股份。

      风险提示

      1. 行业需求不达预期;行业政策变化;

      2. 需求迭代速度快于供给;行业竞争程度加剧等。