家用轻工行业深度报告:整装渠道大势所趋 头部定制企业蓄势待发

类别:行业 机构:东吴证券股份有限公司 研究员:张潇/邹文婕 日期:2021-07-29

投资要点

    为什么看好整装渠道成为定制行业下一阶段增长的重要驱动力?据我们测算,随着存量房翻新需求的持续释放,未来十年C 端装修需求仍将保持稳健增长。而整装模式可以令消费者、装修公司和定制企业实现三方共赢,有望成为长期的发展趋势,而行业信息化水平的提升为产业链的整合提供了技术支撑。而在家装全产业链中,我们看好定制企业成为产业链整合的重要推动力,核心原因在于:1)定制家具在家装中价值量占比较大;2)定制品类在家装中可见度高,对于消费者决策起到重要作用;3)定制兼具工程及产品属性,品牌效能较大,且头部品牌已具有较强影响力。

    四种整装模式全方位对比:零售整装最适合作为初期探索切入方式,整装大家居产业链整合效果更佳。定制企业切入整装渠道的方式主要有零售整装、整装大家居、自营整装和整装云四种。其中零售整装壁垒较低,是最适合进行初期探索的切入方式。整装大家居模式对定制企业的品牌力、品类和供应链布局、后端服务能力均提出较高的要求,进入壁垒更高。但其对于带动全品类销售、提升整装渠道盈利水平具有更好的效果。

    自营整装和整装云属于偏重资产的运营模式,对于供应链建设要求高,可复制性尚需验证。

    定制企业整装布局全梳理:欧派家居:看好整装大家居模式实现从1 到N 复制,核心原因在于:1)整装大家居对家装经销商赋能效果突出,家装公司合作意愿较强;2)有效带动品类协同,且盈利水平较好,具备快速复制的基础;3)公司理顺产品体系及制度保障,避免整装大家居模式干扰传统经销体系;4)品类布局完善,开拓整装大家居优势明显。

    索菲亚:通过资本方式绑定头部家装企业锁定优质渠道资源,2020 年完成500 家装企签约计划,随着已签约合作伙伴逐步完成导入,2021 年起索菲亚整装渠道有望进入收获期。与两大龙头装企圣都装饰及星艺装饰达设立合资公司,是定制行业内首家以资本方式绑定头部装企的公司。尚品宅配:依托互联网基因探索自营整装+整装云的独特模式,经过三年发展整装业务已初具规模。2021 年公司宣布整装业务全面发力,京东入股成为公司第三大股东,供应链及数字化系统建设有望加速;同时自营整装将在自营城市全面铺开。

    投资建议:我们看好整装渠道长期发展趋势,头部定制企业整装业务逐渐放量,建议关注引领整装大家居模式的【欧派家居】、【索菲亚】,推荐【尚品宅配】。

    风险提示:行业竞争加剧;整装经销商招商不顺风险;原材料价格波动;整装模式冲击传统零售渠道。