牛股的兴衰4：深度复盘LVMH：奢侈品造梦者 逆向营销启蒙家

百年品牌历史，五大业务全球布局。

    ①LVMH 是全球最大的跨国奢侈品集团，旗下拥有75 个知名品牌，销售网络遍布全球。②分散型组织架构，稳定集中的股权结构，董事长Bernard Arnault 谙熟资本运作，通晓奢侈品品牌建设和经营，是盘活企业组织架构的强力管理者。③LVMH 的发展历程是奢侈品行业发展史的缩影，其贯彻奢侈品战略、洞察消费者心理、以品牌和渠道为武器掌握定价权。

    并购筑成奢侈品帝国，由软及硬覆盖完整奢侈品线。

    ①资本为扩张背书，由软及硬覆盖完整奢侈品线。时装皮具作为明星业务，有LV 与Dior 两大王牌；钟表珠宝持续补短板，收购Tiffany 再添动能。②并购是业绩和股价上涨的动力和源泉，也帮助公司实现了较好的协同效应与竞争优势。随着时间与资本构筑高壁垒，LVMH 与历峰集团、开云集团三足鼎立，龙头地位巩固。

    LVMH 强品牌与渠道，掌握定价权。

    ①品牌战略：挖掘品牌精神内涵，传统与创新结合；②并购整合：品牌独立运营，集团化资源整合；③渠道管控：渠道选择以线下实体零售为主，销售模式以品牌直营为主，对分销严格把控；④营销管理：

    注重消费者感知价值和DTC 模式互动，并承担社会艺术和审美的领路者；⑤定价策略：通过价格纪律维护品牌的稀缺性和品牌调性；⑥全球拓展：擅长融合吸收不同地区的文化精髓，保留品牌地域渊源。

    品牌溢价支撑高估值。

    ①奢侈品兼具个人价值与社会价值，包含深层次的精神和情感追求，以富裕阶层为购买主力。关键在于增强消费者对品质和品牌文化的感知。②奢侈品起源于欧洲王室，受益于新兴国家崛起、消费者代际更迭、贫富差距扩大以及数字化转型。中国将成为全球最大的奢侈品市场；③由于可选属性强，奢侈品消费行业波动较国民经济更大；④奢侈品行业毛利率较高，但销售费用率亦较高，因而与普通消费品比、净利率差别不大，周转率、ROE 等指标普遍表现较好；⑤奢侈品公司相比中高档消费品公司享有估值溢价，行业普遍在30xPE 以上，LVMH 更是高达50 倍。

    风险提示：全球疫情反复；数字化进程把握不当；集团体制僵化。