2021年“618”电商大促数据点评:618大促落幕 化妆品行业鏖战继续、国产体育用品龙头表现突出

类别:行业 机构:光大证券股份有限公司 研究员:孙未未 日期:2021-06-24

行业表现:服装和美妆个护体量大,运动户外增速高行业2021 年“618”电商大促活动落幕,从大盘数据来看,京东(5.24~6.20)合计成交超过3438 亿元、同比增长27.7%。

    根据星图数据,6.1~6.18 全网GMV5784.8 亿元、同比增长26.5%,其中按成交额排序前三名分别为天猫、京东、拼多多。

    品类方面,成交额最大的品类中,服装配饰、美妆个护、鞋履箱包分别为第4~6名;另外按行业成交额同比增速排名来看,运动户外列第1、美妆个护列第4。

    美妆个护合计(美容护肤+美妆香水)销售额512 亿元、同比增长17.8%。

    另外,化妆品类分平台来看主要位于天猫,美容护肤品类全网销售额379 亿元中,天猫、京东、拼多多、其他各占61%、21%、6%、12%;美妆香水品类全网销售额132 亿元中,天猫、京东、拼多多、其他各占64%、20%、5%、12%。

    品牌格局:护肤类目国际品牌继续强势,彩妆和服装类目国产品牌锐意争锋化妆品行业中,根据星图数据(统计全网6.1~6.18 数据),美容护肤类目中销售排名TOP5 品牌均为国际品牌,其中欧莱雅、雅诗兰黛包揽天猫和京东两大平台的第一、第二名;另外,根据天猫排行榜(统计天猫6.1~6.20 数据,下同),美容护肤类目销售前十名中前九名均为国际品牌、敏感肌品牌龙头薇诺娜作为唯一国产品牌位列TOP10。

    美妆香水类目全网销售TOP5则以本土品牌居多,天猫销售TOP5 分别为花西子、完美日记、3ce、Colorkey、YSL,除3ce 和YSL 外均为国产品牌;另外根据天猫发布的美妆新品牌排行榜,花西子、完美日记、Colorkey、润百颜、瑷尔博士、夸迪等多个国产品牌上榜、占据前十名。

    服装行业中,根据天猫细分品类销售额排行榜,运动户外销售额TOP10 中前二名仍为国际龙头品牌Nike 和adidas 占据,李宁、安踏、FILA 分列3~5 名;女装和男装类目中,优衣库均占榜首,海澜之家位列男装第4,太平鸟位列男装第6、女装第10,森马服饰旗下巴拉巴拉、森马分别位列童装第1、男装第8;家居百货类目中蕉下、水星、罗莱、富安娜分列1/3/4/8 名;另外天猫发布了服饰新品牌排行榜,Ubras、ITIB 等上榜。

    新兴平台抖音方面,太平鸟、Adidas、巴拉巴拉、Whoo 后分别位列服饰内衣、运动户外、母婴宠物、美妆类目的第一名,同时后、太平鸟、Teenie Weenie进入全品类销售TOP10。

    重点公司与品牌表现

    对重点公司和品牌数据汇总来看(统计2021.5.25~6.20 同比上年同期数据增速),化妆品行业中多个上市公司品牌表现突出,珀莱雅、薇诺娜、佰草集、米蓓尔等品牌天猫旗舰店实现超过50%的同比增速,润百颜、夸迪、肌活、玉泽等实现三位数增长,国际品牌中龙头欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛继续强势,另外后、雪花秀等增长突出,国产新锐品牌Colorkey、pmpm、彩棠等崭露头角。

    服装行业方面各品牌表现不一,国产体育用品龙头表现突出,安踏、FILA、李宁、特步等品牌实现靓丽增长,国际龙头品牌Nike/Adidas/优衣库受新疆棉事件影响仍存,618 期间销售呈现同比下滑。

    投资建议:618 作为上半年的电商大戏,最终销售表现和排行在品牌影响力及品牌投入方面有一定参考意义。结合赛道景气度和各品牌表现,预计体育用品和化妆品需求仍较旺盛,建议继续关注增长突出、积极布局线上和持续投入的品牌。

    风险分析:终端消费疲软、行业竞争加剧、电商流量成本上升影响品牌商盈利能力。