可选消费行业618专题之抖音美妆:风好正扬帆

类别:行业 机构:华泰证券股份有限公司 研究员:沈晓峰/孙丹阳 日期:2021-06-23

依托抖音兴趣电商,美妆品牌有望开辟新战场、拓展新客群、收获新增长抖音提出的“兴趣电商”逻辑在于挖掘用户的潜在购买需求,特点在于用户的需求往往不明确。今年抖音强势入局电商618,美妆品牌有望依托抖音开辟新战场/拓展新客群/收获新增长,部分美妆品牌的抖音旗舰店GMV 已超过或接近天猫。我们预计21 年抖音美妆占淘系美妆GMV 比例可能超过20%。美妆品牌大力发展抖音短期可能意味着盈利能力的边际削弱。因此,美妆品牌需要1)提升抖音生态闭环运营能力及多平台差异化运营能力;2)主动挖掘需求、定义新的流量标签、开辟细分市场,从被动满足需求向主动培养需求升级;3)以消费者趋势研究为抓手,从应用研发向基础研发升级。

    抖音电商:兴趣电商=精准的兴趣推荐X 海量的用户需求21 年4 月8 日,抖音在其首届电商生态大会提出“兴趣电商”,即围绕流量和流量效率,匹配人与货,挖掘用户的潜在购买需求。抖音电商提供抖店/巨量百应/电商罗盘/巨量千川4 大产品解决方案,全面助力生态伙伴(用户/达人/商家/机构/服务商)。今年抖音推出“抖音618 好物节”,强势入局618。

    据飞瓜数据抖音618 美妆品牌终极榜单,WHOO 位列销售额第一,欧诗漫/珀莱雅/AOEO/韩束/雪花秀/花西子等位列TOP10。抖音提出要追求有质量的GMV,希望品牌商家GMV 占比提升。传统电商流量红利边际减弱,美妆品牌有望依托抖音开辟新战场、拓展新客群、收获新增长。

    抖音电商为美妆品牌带来显著渠道新增量

    20 年淘系美容护肤/美体/精油全网GMV1977 亿元/yoy31%。据《晚点LatePost》测算,21 年抖音自有电商GMV 有望达4000 亿元(即抖店GMV,基于全年1 万亿目标及40%抖店GMV 占比)。假设淘系美妆GMV 维持20年31%yoy、抖音中美妆GMV 占比15%,21 年抖音美妆占淘系美妆GMV比例将超20%。而据蝉妈妈,至21 年2 月抖店占抖音平台销量已提升至98%。21 年5 月部分品牌抖音旗舰店销售额已超越或接近天猫旗舰店(如雪花秀5 月抖音9745 万VS 天猫2305 万,珀莱雅抖音6296 万VS 天猫9522 万)。我们预计21 年抖音美妆占淘系的比例有可能会更高。

    抖音电商对美妆品牌能力要求抬升

    据抖音电商总裁康泽宇,兴趣电商最大的特点在于用户的需求往往开始是不明确的。与此同时,抖音上线整合投放平台“巨量千川”、逐渐“去返点化”,倒逼服务商从返点模式向服务费模式转变,也可能抬高精准流量的成本。美妆品牌大力发展抖音可能意味着盈利能力的边际削弱。兴趣电商场景下美妆品牌需要1)提升抖音生态闭环运营能力并在淘系/抖音/京东/唯品会等不同电商进行差异化运营策略、避免互博分流。2)主动挖掘消费者需求、定义新的流量标签、开辟细分市场,从被动满足消费者向主动教育消费者升级。

    3)以消费者趋势研究为抓手,从表层的应用研发向深层的基础研发升级。

    代表性品牌的抖音打法

    花西子:打造N 个抖音小店+蓝V 账号形成矩阵,明星单品带来高曝光,品牌自播通过抽奖等方式提升用户停留和转化,明星直播配合流量投放助力品牌活动、发力头部达人带货、布局抖音SEO。Whoo:联合头部大V 广东夫妇,借力抖音超级品牌日,前期以带货合作形式测试主力单品、大规模投放宣发预热,实现销量爆发。AOEO:以高性价比氨基酸洁面为切入口,深度绑定测评类博主、合作达人提高曝光;超长自播时间,爆品款+福利款+利润款结合;引导粉丝加群布局私域。

    风险提示:抖音流量成本大幅提高、行业竞争加剧。