电商行业跟踪报告：618品牌开启全域销售 天猫仍为品牌主战场

　　618 电商大促：今年618 第一波战报出炉，天猫1-3 日销售额超200 亿，抖音618 首日GMV 超14 亿。去年618 期间天猫成交额6982 亿元，京东2692 亿元，拼多多+119%。我们认为今年618 特点在于：平台补贴加码，战线拉长，目标留存核心消费群购买力；品牌全域布局，直播成为主战场，天猫与淘宝直播优势彰显。

    　　平台加码补贴，做高核心消费群留存。天猫将预售改为8 点开始，参与用户范围扩展，今年参与用户数为往年2 倍；优化用户体验，将“拉人头”式互动改为淘友圈以及面对面线上互动型游戏；将优惠券从“每满300 减40”升级为“每满200 减30”；降低88VIP 门槛，为88VIP 用户推出520+580 红包优惠券，增强核心用户体验，多种措施之下，开售1 小时88VIP 消费额同比增长221%。京东8-10 日推出第一波家电9 折优惠券，16 日推出“满200 减20”

    　　等优惠券，17 日推出第二波9 折优惠券。

    　　品牌端全域布局，商户活跃度高。618 大促前，天猫进行入驻新规调整，推出7 月试运营店铺。抖音在5 月末发布“百大计划”为110 个品牌提供流量扶持、实战指导等权益，抖音优选联盟品牌数近3 万。天猫品牌参与数为去年2.5 倍，共计25 万个品牌、13000 万件商品，其中140 万为新品。第1 小时1700 个品牌成交额超去年全天，京东预售品牌数同比+126%。天猫、京东公布的增长榜单中均出现欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等美妆大品牌，各大平台新锐榜单中也不乏国货美妆colorkey、完美日记、花西子。添可、云鲸、Ubras 等品牌销售过亿，晋升618 预售第一梯队的新品牌。淘宝店播榜单以3C 数码与美妆、运动服饰品牌为主，抖音店播榜单以珠宝、国货彩妆、时尚鞋服为主。

    　　直播成为首发站，店播成为大趋势：开场仅1 小时，淘宝直播成交就超去年全天，1 个半小时破20 亿。预售20-24 点李佳琦直播带货850 万件，预计转化销售额27 亿元；薇娅带货近620 万件，预计转化销售额22 亿元。1-3 日薇娅带货6.5 亿元，李佳琦带货近4 亿元，雪梨带货3 亿元。抖音带货榜单中胡海泉1 日带货1 亿元，与其他达人2000-3000 万带货额拉开差距。

    　　风险提示：电商行业竞争加剧，直播模式退货率高于货架电商，上游原材料涨价或影响下游新品定价，对销售量产生负向影响。