美凯龙(601828):持续发力新零售和家装新业务 降杠杆、优化资本结构

类别:公司 机构:上海申银万国证券研究所有限公司 研究员:屠亦婷/周海晨/柴程森/周迅/黄莎 日期:2021-06-11

  投资要点:

      公司近期组织投资者开放日活动,就公司新零售推进、家装新业务开发、降杠杆等情况进行沟通。公司作为国内家居卖场龙头,凭借强大品牌影响力,积极拓展新业务,加速推进第二增长曲线,成为万亿家居行业的有力整合者。

      积极推动新零售变革,增强家居商场业务核心竞争力:

      1)为什么新零售:家居行业具有非标、消费低频、重场景体验、半成品/重服务、高客单/重决策的特点,使得线下消费场景仍然重要,因此适合通过新零售模式将线上、线下打通。借助新零售模式推进家居卖场“人货场”的重构,从过去重店效(核心在场,重点实现卖场快速扩张),逐步向重坪效(核心在货,主攻精细化运营)和客效(核心在人,以用户为中心)转变,进一步增强公司的核心竞争力。

      2)新零售模式:2019 年5 月公司牵手阿里,共同就大数据应用、商场数字化升级和线上线下一体化营销展开合作,天猫“家装同城站”即天猫平台的“红星美凯龙官方旗舰店”,采用LBS(Location Based Services,基于位置的服务)技术进行本地化商品展示和本地化服务承接,可根据消费者地理位置向其线上推送所在区域的本地化商品界面。同城站实现美凯龙线下门店品牌与线上一致,并根据消费者地理位置进行精准推荐,消费者可实现“线上逛店”,线上直接购买或到附近门店购买两种方式完成消费,下单后可选择于线下商场自提产品或由品牌经销商上门配送安装。

      3)新零售进展:1、商场数字化升级:覆盖176 座城市的241 家商场,“天猫同城店”

      累计上线56 家,覆盖22 座城市,上线商户1.6 万家,商品47.8 万件,上线品牌3000个,累计实现站内流量5745 万,商品流量3114 万,全年总流量超过竞争对手65.2%。

      2、搭建起直播运营体系,抢占直播带货红利,累计培训导购超1.5 万,过百万销售主播113 个,线上引流成交9.6 万单,已成为家居行业最大的MCN 机构。3、618 理想生活狂欢节表现优异(天猫、抖音等全域销售额33 亿),双十一全球购物狂欢季各项数据创新高(全国数字化卖场GMV152.98 亿)。

      4)后期数字化升级战略:用户数字化通过大数据收集用户信息,建立用户画像,维护用户权益,洞察新品、新品类,获取全域流量,扩展品牌自有流量。经营数字化要实现品牌发展、家居卖场、家装业务、增值服务数字化。管理数字化实现人资、财务、采购、风控、数字化,建立数据和业务中台,搭建基础云平台,实现全域大数据。通过对接阿里喵零POS 和美凯龙的系统,实现“商品上架、订单、支付、服务”一体化。

      家装业务持续发力,打造第二成长曲线:

      1)发展进程:公司2014 年开始探索家装业务,2019 年4 月成立家装事业部“扬帆起航”。

      2020 年家装业务实现收入12.24 亿元,同比+115.1%,2020 年末家装门店拓展至214家,门店数同比净增93 家,2020 全年公司家装业务签约合同金额超过45 亿元。2021年1 月成立美凯龙尊科设计,提供一站式高端整装解决方案。

      2)业务模式:1、零售家装业务:豪宅私邸(高端)主要由美凯龙·空间设计和环洋负责、全案定制(中端)主要由美凯龙星尚和BETTER HOME 负责、全屋整装(大众化)主要由更好家等负责。2、批量家装业务:B2B 业务主要由星居、环洋等负责、BBC 定制精装主要由更好家负责。3、供应链业务:主要由红星仓等负责