营销传播行业：互联网广告系列深度之三：关闭IDFA对产业链的影响探讨

　　IDFA 的作用和影响范围。IDFA 作为设备唯一识别码，每台设备对应一个IDFA。有了对于用户身份的唯一识别码之后，广告精准投放、用户唤醒、广告归因以及结算才能够实现。关闭IDFA 之后，iOS 端的跨平台广告投放效率会明显下降。覆盖面来看，根据statcounter 的数据，截止21 年5 月全球iOS 系统渗透率为27.8%，国内为21.4%。目前来看，在iOS 端没有能完美替代IDFA 的产品，苹果官方推出的SKAdNetwork 能解决App下载推广的投放以及归因问题，但非App 下载归因、精准投放上都难以实现。

    　　IDFA 关闭之后对产业链各环节的具体影响。关闭IDFA，理论上来讲产业链各方都将面临一定挑战。（1）媒体平台。头部媒体相对受益，中小媒体挑战较大。结构来看，广告主预算倾向于流向拥有全量用户和成体系用户标签的头部媒体。在内容/社交平台逐步推进电商化的过程中，头部媒体内部就能形成曝光到交易转化的全过程，广告归因能够实现，ROI 清晰可算，将会进一步吸引广告主预算。（2）广告主，iOS 端的整体投放效率都将会下降，开发者仍需花一定时间适应SKAdNetwork。头部广告主受影响程度相对较小，甚至在买量市场上头部广告主因此次事件相对优势还会更加突出，中小广告主在买量上面临的挑战更大。游戏广告主，买量市场需求侧格局或有变化，渠道与成本将会平衡；电商广告主，站内投放不受影响，站外跨平台投放归因受限。（3）第三方平台。广告联盟的关键工作环节都将受到影响，头部互联网集团体系内的联盟基于主站给到的数据和算法优势，受影响相对有限，而独立第三方联盟将会受到较大冲击，目前独立第三方通过创建新的识别码体系以及改变iOS 端结算模式等方法来对抗影响。（4）苹果官方。升级ATT，关闭IDFA 主要出于用户隐私保护的目的，推出的替代解决方案SKAdNetwork 目前也是免费对开发者开放。长期来看，关闭IDFA 之后，或许在两个方面能够为苹果带来商业化机会，一是Apple Store 内的搜索广告，二是联合中小开发者，建立自己的联盟体系。

    　　投资建议。考虑4 月底才开始陆续关闭IDFA，目前的关闭渗透率并不能真实体现最终的结果，且后续安卓端是否会跟进仍不确定，最终的影响还需观察。后续可跟踪用户关闭IDFA 渗透率，不同类型广告主在不同渠道的买量成本变化，独立第三方联盟的应对机制等。媒体平台来看，头部拥有自己完善账号体系的平台相对优势凸显，建议关注腾讯控股、字节跳动（未上市）等。广告主来看，头部广告主在买量方面的相对优势也会提升。

    　　第三方平台来看，UnityAds 等平台也在积极应对，后续可观测收入以及营销费用端的变化情况。

    　　风险提示。IDFA 关闭的渗透率高于预期；安卓端跟进升级用户隐私保护；买量成本大幅上升。