老板电器(002508):布局新品 “防守”转“进攻”

类别:公司 机构:国投证券股份有限公司 研究员:张立聪/李奕臻 日期:2021-05-23

  变局之下,应变能力体现竞争力:近年来,国内家电企业的经营环境不断变化。

      从地产景气波动、渠道变革,到2020 年的新冠疫情,诸多变化对企业的经营调整能力提出了考验。我们认为,老板电器过往的经营历史、近年的品类与渠道调整策略,均说明其拥有较强的应变与布局能力,公司在不确定的环境中,有发展稳定性。

      新品类收入占比提升:在传统烟灶销售增速放缓的情况下,老板重点布局蒸烤一体机、洗碗机。2020 年,两类产品合计收入占比总收入7.4%,比重同比+4.0pct。两品类分开来看:1)一体机方面,公司推出了蒸烤炸一体机CQ926,功能更丰富(可空气炸)、容量较大(65L)。根据奥维数据,2020 年,老板在嵌入式一体机线下渠道8000 元以上的市场中,零售量份额为37.1%,排名第一。2)公司推出不同容量的洗碗机(6 种容量,最小5 套、最大13 套),部分型号可洗锅、性价比高(例如W735),满足市场需求,畅销型号销售份额领先。根据奥维数据,2020 年底,公司嵌入式洗碗机线上、线下零售份额分别排名第5 名/第4 名。我们认为,公司对新品类运营日渐成熟,长期来看,客单价将会提升。

      积极布局集成品类:集成灶行业处于快速增长期,这对传统烟灶市场形成挤压。

      根据中怡康,2017~2020 年,国内集成灶行业销量年均复合增速为23.4%。我们认为,从各个维度来看,公司用“老板”品牌布局集成品类的时点已较为成熟:1)从工厂角度来说,老板会对现有集成灶形态进行打磨,改善消费体验。同时,公司也会销售集成油烟机、集成水槽,品类丰富。2)对于渠道,公司代理商看到了集成灶等品类的增长态势(未来销量有空间)、较高的盈利与定价水平后,也有意愿销售集成灶。

      老板代理商拥有较强资金实力与地方销售资源,这有利于推广集成灶。需要一提的是,为了减小对原有烟灶产品销售的影响,公司销售集成灶的门店或相对独立,其渠道策略的落地效果有待观察。3)从消费者视角看,尤其是一二线人群,“老板”

      品牌影响力较大,认可其中高端定位。4)目前集成灶行业竞争格局有待优化。根据中怡康,2016~2020 年,集成灶行业品牌数量从131 家增加到262 家、零售量从90万台扩容到238 万台。平均来看,每个品牌年销量不足1 万台,小品牌居多,老板进入这个行业会有发展机会。我们分析,公司销售集成灶,也会扩大该品类的口碑效应,促进行业的增长。

      善于抓取渠道红利,推行代理商调整:回顾过往历史,老板电器善于捕捉渠道红利,推行渠道变革。近年来,公司对代理商职责有所调整,渠道从过往的“赚取差价”逐步过渡到“赚取返利、服务费”,强调维护消费者口碑。目前,老板拥有84 家代理公司、2 家子公司(北京、上海),其内部架构细分,有利于当地销售。

      适时推出激励计划:根据公告,老板开展2021 年股票期权激励计划(授予股票占总股本0.3%)、事业合伙人持股计划,绑定核心高管与业务骨干利益。我们认为,长效的激励计划是老板稳定发展的基础,看好公司发展前景。

      投资建议:作为高端厨电龙头,老板电器善于响应市场需求变化,及时调整自身产品、渠道等经营策略。我们认为,这种优秀的应变管理能力,是公司业绩稳定增长的基础。基于公司品类拓展,我们上调盈利预测,预计老板电器2021 年~2022 年的EPS 分别为2.00/2.35 元,维持买入-A 的投资评级,6 个月目标价为50.00 元,对应2021 年25 倍动态市盈率。

      风险提示:地产销售大幅下滑、嵌入式新品市场接受度低