传媒互联网行业3月月报:互联网内容付费率差异与定价机制探讨

类别:行业 机构:广发证券股份有限公司 研究员:旷实/徐呈隽 日期:2021-04-07

3 月板块行情以及重点研究成果回顾:2021 年3 月,A 股传媒(中信)指数下跌6.73%,上证指数下跌3.08%,深证成指下跌7.26%。重点报告回顾:《对标Shopify:流量新蓝海下电商SaaS 的增长路径—商家数增长到服务多元化扩张》,《知乎:高品质社区为基石,探索多元商业化蓝图》,《腾讯控股:数字内容持续精进,夯实和延展“社交+内容”战略》,《百度:移动互联网+硬科技(AI+智能云+自动驾驶)双引擎驱动,成长空间广阔》,《关注出版板块业绩和估值双重修复机会》,《从汽车之家看垂直营销平台的商业化路径与变现潜力》。

    本月专题:互联网不同内容平台付费率探讨以及比较。根据公司财报,长视频(腾讯视频、爱奇艺、芒果TV 在20 年底的付费率分别为20.3%、19.5%、18.8%)>音乐(TME 20Q4 的平均付费率为9.0%)>阅读(阅文集团2020 年的平均付费率为4.5%)。Spotify(20Q4 平均付费率45%)

    与Netflix(付费率接近100%)均采用会员制,两者的定价策略差异主要是长视频与音乐产品的生命周期不同。国内外视频平台采用不同的定价策略,主要原因有二:(1)国内用户的付费习惯尚未完全养成,会员收入难以覆盖内容采购和制作成本,因此需要通过广告变现。而Netflix因为英语系的天然优势得以覆盖全球市场,海外版权环境成熟、用户付费意愿高。(2)从供给端来看,一方面网台联播、多台联播导致收费可能会造成平台用户流失;另一方面传统的电视剧制作方习惯于广告变现的盈利模式,需要视频平台更多地切入上游制作环节、以吸引用户付费为核心目标定制化生产剧集。在线视频/音乐平台从免费到付费,在线阅读平台从付费到免费,主要是因为与传统内容供给的重合度不同。

    投资建议:从传媒互联网板块来看,部分子行业兼具较好的成长性(比如视频、社交、本地生活服务、SaaS、游戏等)或者顺周期属性(比如广告、电影、图片等)。建议关注重点龙头公司估值修复和一季报绩优公司的投资机会。我们认为当前投资逻辑主要为:(1)游戏板块仍在底部震荡,随着后续产品和业绩的逐步释放,有望迎来新一轮成长。

    考虑估值和长期成长性,关注腾讯、网易、三七互娱、吉比特、完美、心动公司、祖龙娱乐等。(2)全年业绩成长性强的龙头。如广告板块的分众传媒、视频板块的芒果超媒、视源股份以及新媒股份。(3)处于业绩和估值底部并呈现边际改善,如电影板块的万达电影、横店影视、猫眼娱乐等;图片龙头视觉中国;在线阅读板块掌阅科技(互联网巨头入股,业务协同可期);在线教育板块新东方在线;以及出版板块中信出版、新经典、中南传媒等。(4)平台型公司重点关注腾讯、美团、哔哩哔哩、微盟、心动公司、腾讯音乐等。

    风险提示:业务发展不及预期,监管政策超预期的风险,疫情影响。