医药行业功效性护肤品行业深度:风起云涌 功效为王功

类别:行业 机构:上海申银万国证券研究所有限公司 研究员:王立平 日期:2021-03-04

  功效性护肤品高景气度,医美与皮肤科用药规模的不断增加,助推功效性护肤快速增长。1)皮肤学级护肤品快速增长。14-19年我国化妆品市场规模实现了9.9%的复合增速(全球为0.8%),其中14-19年我国皮肤学级护肤品市场规模实现了23.3%的年复合增速,19年的市场规模达136亿元。2)皮肤科用药规模高速增长、医美市场的快速发展,共同助推功效性护肤品的发展。19年我国非处方皮肤科用药销售额同比增长48.6%,我国医美市场同比增长18%至1436亿元。非处方皮肤科用药与医美项目通常都会造成皮肤屏障受损,需功效性护肤品帮助重新修复屏障。3)我国功效性护肤品人均消费低,未来提升空间巨大。19年我国功效性护肤品人均消费低,仅为1.4美元/人,远低于日韩美法英等发达国家,市场提升空间潜力巨大。按照自下而上与自上而下两个角度测算,预计2030年皮肤学级护肤品市场规模达到863.7 亿元。

      功效性护肤品市场向龙头集中,国民品牌展现本土优势。1)消费者黏性强,行业市场集中度通常较高。由于消费者的切换成本较高,消费者对功效性护肤品黏性强,通常行业集中度较高。19年日本、韩国、美国皮肤学级护肤品市场CR5分别为97.3% 70.3%、69.8%。2)国产品牌市占率上升,本土优势显现,薇诺娜为绝对龙头,国产品牌市占率仍有提升空间。14-19年中国皮肤学级护肤品市场CR5由78.4%下降至63.5%,主要是国产品牌市占率上升( 薇诺娜+玉泽+比度克的市占率由10.7%提升至27.3%),进口品牌市占率下降,其中19年薇诺娜以20.5%的市占率位居第一。通常功效性护肤品本土品牌的市占率高,对比海外本土品牌40%-70%的市占率,我国国产品牌市占率仍有较大提升空间。

      贝泰妮:“薇诺娜” 聚焦敏感肌肤护理,强品牌力+渠道力+产品力打造龙头国民品牌。1)公司产品线齐全,营收利润快速增加。公司以“薇诺娜”为核心,并在此基础上延伸出针对婴儿、痘肌护理、高端皮肤修护、干燥性皮肤护理的四个新品牌。

      19年营收同比增加56.7%至19亿元,归母净利润同比增加58.1%至4亿元。2)医生教育起步,营销接力,打造高认知度头部品牌。医生教育起步,精准触客树立品牌形象;多层次多渠道营销发力,助推品牌力塑造。公司是唯一连续三年双十一进入美妆Top10的国货品牌。3)抓准电商渠道实现弯道超车,拓展线下驱动未来增长。公司于2011年进驻电商,踩准电商渠道腾飞期,19年市占率位居国内功效护肤品第一。线下进行新零售、药店等布局,驱动未来增长。4)积极投入研发,产品力强。公司打造大单品,明星产品舒敏系列贡献近40%的销售。产品功效经多篇文献论证,且公司推新速度快。

      上海家化:玉泽涵盖多品类、多渠道,“医研共创”强化皮肤问题解决者形象。1)玉泽增长快速。公司19年营收同比增加6.4%至60亿元,归母净利润同比增加3.2%至6亿元。玉泽增长强劲,根据欧睿数据,15-19年的CAGR达42%,19年销售规模达3.8亿元。2)产品覆盖广,功效显著。玉泽拥有六大系列产品,产品品类覆盖广;采用三重仿生技术,强效修复脂质有效保留皮肤内部水分。3)“医研共创”模式,积累良好口碑。玉泽与国内多家顶尖三甲医院合作,不断巩固专业形象,积累口碑。4)乘电商渠道东风,驶入成长快车道。玉泽紧抓线上直播风口,同时进行口碑营销和内容营销持续引流,实现快速发展。

      欧莱雅:品牌众多的化妆品帝国,活性化妆品牌抢占中国市场。1)收入利润稳定。公司多品牌矩阵运营,19年营收同比增加11%至2335亿元,净利润同比下滑4%至293亿元;活性化妆品部门快速增长,19年增速为17%至6亿欧元。2)薇姿、理肤泉在中国市场开展竞争。薇姿于1998年进入中国,主打天然护肤,19年在中国的销售额为10亿元,市占率为7%;理肤泉于2001年进入中国,专注抗敏和祛痘。19年在中国的销售额为17亿元,市占率达13%。

      功效性护肤品行业高景气度,国产品牌快速成长,预计贝泰妮上市后二级市场21年PE合理范围在80-100X。功效性护肤品目前处于快速发展时期,预计未来五年仍保持高于化妆品其他细分品类的高增速。品类消费者黏性较强,行业集中度远高于化妆品其他细分品类的集中度。本土品牌优势明显,“国货崛起”浪潮下,国货品牌有望再下一城。我们认为拥有本土头部品牌公司在品牌力、产品力、渠道力等方面都拥有竞争优势,建议关注:1)贝泰妮;2)上海家化。贝泰妮2017-2019年归母净利润复合增速为63.7%,高于珀莱雅、上海家化、华熙生物,预计上市后二级市场21年PE合理范围在90X左右。

      风险提示:化妆品行业竞争激烈;获客成本快速增长;人均消费水平增长不及预期;内外部经济环境不确定性加剧。