教育行业在线教育系列之二:抽丝剥茧 详解在线K-12教培经济模型

类别:行业 机构:中国国际金融股份有限公司 研究员:赵丽萍/钱凯 日期:2021-02-23

  投资建议

      随着在线教育营销获客规范度提升,我们认为未来一段时间在线教育机构的线上投放获客将暂缓,有利于已形成较高用户规模的在线教育头部玩家,同时,获客难度抬升将对各家机构线上投放以外的获客能力形成挑战。我们建议关注:在线教育市场份额较高的好未来、地推获客经验丰富且具备先发优势的新东方与新东方在线。

      理由

      本篇报告中,我们针对在线一对一、在线小班、在线大班三种教学模式,系统梳理其适宜客群、优势、劣势;搭建在线教育单位经济(UE)模型、单用户全生命周期价值(LTV)模型分析框架,并通过详细的调研得到模型中关键变量的最新行业情况,分析了三种教学模式的盈利情况与关键性指标。

      在线一对一解决成绩提升痛点,适合升学年级客群。在线一对一的个性化与监督性强、教育效果好、排班灵活,其瓶颈在于师资成本较难降低导致毛利率偏低(基于行业数据假设的测算结果约为53%),学生参培周期较短,过去一对一行业获客竞争较为激烈、盈利较为困难,但随着行业出清,目前头部的企业面临竞争降低,已经可以实现盈利,其提升盈利能力的关键在于提升转介绍率,降低电销、投放渠道获客成本。

      在线小班解决效果、教学资源痛点,适合低年龄层客群。在线小班本地化程度较高、互动性与监督性较强、教学效果与经济性平衡,毛利率处于三种教学模式的中等水平(基于行业数据假设的测算结果约为64%)。目前在线小班UE 模型已经能够跑通。小班模式下老师成本固定,班均人数提升明显改善利润水平,是其最重要的盈利性改善监测指标。在线小班瓶颈在于培养教师、排班难度较高,规模化较慢,是分析小班模式长期发展应重点关注的问题。

      在线大班解决价格、名师资源痛点,适合高年龄层客群。其优势在于价格较低、师资质量高、经营成本低、运营效率高,毛利率处于三种教学模式的最高水平(基于行业数据假设的测算结果约为76%),其瓶颈在于产品同质化、投放竞争激烈导致获客成本高企,目前在线大班机构首单盈利仍不清晰,但通过转化率、续班率的提升可以实现学生参培生命周期的盈利。大班模式长期发展的决定因素在于教学效果的改善、在线价值的释放。

      在线教育将由获客竞争走向品牌打造、产品丰富。我们认为,在线教育机构营销获客问题被点名,线上投放获客占整体获客比重将有所下降,差异化获客能力将对教培机构短期竞争力起到更加重要的作用;长期竞争力则在于打造品牌,以增加口碑渠道获客、提高用户留存率;丰富产品,以覆盖不同需求的用户族群、实现产品间学生与教师资源的互相导流。

      盈利预测与估值

      维持覆盖公司的盈利预测和估值不变。

      风险

      在线教育监管相关政策超预期;线上投放以外渠道获客效果远低于线上投放。