非银与金融科技行业-社区团购：重构履约的推荐式新型电商 兼论对保险业务启示

　　核心观点

    　　社区团购：以社区为核心，商品品类主要为快消品和生鲜，消费者通过团长（一般为社区夫妻店店主）推荐或自行在小程序/APP下单，次日10点左右在团长处自提的新型电商模式，主力用户为中低线城市、中等收入、女性。“团长、预售、自提”

    　　是社区团购商业模式三大要素，决定其低价、有限SKU、次日达特点，与其他业态相比，兼具价格和时效优势，能在约20元低客单价下实现盈利，覆盖更多用户和地区。假设2024年渗透至中国全部城镇和农村，预计市场规模达7836亿元。

    　　核心竞争力——流量+物流+供应链：短中期订单量的提升需要流量与物流能力相适配，长期供应链定成败。1）流量：兴盛优选流量源于团长裂变，巨头流量来自主APP导流。短期看，团长对用户拉新、复购有重要影响，但随着用户习惯养成，长期看，平台将把微信群流量转回主APP，有弱化团长趋势。2）物流：以“团”的形式达成集单效果，通过“自提”大幅降低履约费用，“团效”是影响物流成本关键因素，当突破较低“团效”点时，履约费用率将降至8%左右。预计未来各公司将加大仓储自动化与自有车辆使用，降本增效。3）供应链：生鲜注重品质，供应链决胜于“前一公里”，比拼专业度，预计未来将提升销地直采比例。快消标品注重价格，供应链决胜于“后一公里”，比拼规模与效率，预计将加强与品牌商合作，以省为单位统采，缩短供应链链条。

    　　参与者包括垂直玩家和电商巨头两大类：1）兴盛优选：创始人拥有30年社区小店运营经验，积累良好物流、供应链能力，是社区团购开创者和区域领先者。2）美团：聚焦Food+Platform战略，借社区团购下沉提升用户天花板。强于城市精细化运营且重视物流，但实物电商供应链经验略有不足，目前开城数第一。3）拼多多：主站电商区域近场延伸，与主站用户重合度高，进一步提升用户粘性和“钱包份额”。强于流量和供应链，但仓储物流经验不足。4）阿里巴巴：拥有盒马、天猫超市、大润发等丰富新零售业态，但社区团购所需资源分散，整合难，目前通过盒马集市和投资十荟团方式参与竞争，进度弱于前三家。

    　　对保险业务启示：1）客群分层运营：①社区团购客群以低线大众为主，注重性价比，相互宝客群与其相似，规模大、单均价值有限，以高性价比产品获客，待挖掘长期价值。②生鲜到家客群以高线高净值为主，注重品质，保险客群与其相似，单均价值高、规模有限，提供高品质增值服务。2）发掘增量代理人：优质团长擅营销客户多，收入较代理人有较大差距，是增量代理人优质来源。3）提升存量代理人服务维度和频次：生鲜具有高频特点，代理人兼做团长可获得稳定客流量，带来更多交叉销售机会。

    　　风险提示：1）反垄断政策风险、2）舆论风险、3）外部性风险、4）资金链风险。