食品饮料行业专题研究:豫鲁白酒渠道调研反馈:还原一个真实的春节旺季

类别:行业 机构:国盛证券有限责任公司 研究员:符蓉/杨传忻 日期:2021-01-25

  还原一个真实的春节旺季。当前时点,春节备货动销已行至中后段,近期疫情反复的影响给白酒春节旺季动销带来了不确定性,因而近两周白酒板块也出现了一定的回调,申万食品饮料指数下滑8.04%。备货、动销受疫情冲击有多大?为了掌握春节前第一手渠道和终端信息,本周我们行至山东济南和河南郑州,对两地的五粮液、老窖、汾酒、洋河等主要品牌进行经销商调研和终端草根调研。总体来看,我们认为春节前多数名酒回款额创历史新高,渠道资源向名酒集中的节奏加快,消费结构提升明显。酱酒、汾酒、国窖等品牌以价盘为先,部分品种供需紧平衡,终端价格走高。以宴席为主的中档酒受疫情冲击相对较大,终端备货意愿不强,且资金被名酒抢夺。与此同时,从消费地域来看,由于返乡政策催化下,三四线消费受冲击较大,一二线春节消费人口增长明显,使得高价格带白酒消费场景增多。

      鲁豫市场介绍及疫情影响总结:1)山东市场:根据华夏酒报估算,2019 年山东白酒市场规模约600-800 亿元。总体来看,山东省内仍以浓香型白酒消费为主,省内济南的主流消费价格带正从100-200 元向300 元以上提升。茅台、五粮液、国窖、青花凭借较强的品牌力和消费者认可度,垄断了高端市场,但次高端和中高端竞争激烈。2)河南市场:河南省白酒市场容量近500 亿元,白酒产销量均位居全国前列。

      高端白酒市场以全国化品牌茅台、五粮液为主,根据中国酒类流通白皮书,2019 年茅台飞天规模约60 亿左右,2020 年五粮液普五约40 亿,国窖1573 规模也在逐步起量,次高端浓香型白酒在河南省竞争激烈且以外来品牌为主,酱香型、清香型在河南市场强势崛起。3)疫情具体影响:分渠道来看,疫情主要影响宴席渠道。若后续防控政策没有进一步收紧,则节前的酒店年会宴席,节后的走亲访友婚喜宴等白酒重要消费场景受到影响,但团购渠道打款发货在当前基本完成,且需求受疫情影响较小。分价位带来看,高端表现最为稳健,中高档酒有所承压。高端酒送礼需求相对偏刚性,节前动销表现最为稳健,近期渠道调研显示飞天茅台整箱批价节前已达3150 元;低端酒以自饮为主,需求相对稳定,预计疫情影响不大。而100-300元中高端价位带是大众宴请的核心价位,饮用属性高于礼品属性,在疫情影响下短期动销或将承压。

      部分经销商调研反馈:1)国窖:提价预期和配额制下经销商备货积极,河南市场锚定长远规划稳扎稳打。根据调研反馈,经销商自身当前主动回款额超过2020 年配额的50%,主要系提价预期,中秋旺季后库存较低,终端推进配额制等影响。从渠道终端的反馈来看,郑州地区受到一定影响,烟酒店备货谨慎,动销弱于往年。国窖公司重视中原会战,不急于一时放量。半年来,对于氛围培育、团购拜访等投入较大,转变圈层营销方式,稳扎稳打,国窖品牌正在进一步缩小与竞品差距。2)汾酒:

      春节打款目标已经完成,全年目标规划积极。根据经销商反馈,今年汾酒山东市场全年规划同比依旧积极。经销商表示截至目前自身已经完成全年任务的30%(去年没有意识到疫情,春节前打款进度约20%)。从终端动销来看,汾酒主要以团购渠道为主,疫情影响宴席对汾酒山东市场影响不大。此外,经销商预计青花30 复兴版有望在节后逐步导入,剑指千元价格带,经销商也有望协助公司积极培育市场。3)洋河:打款节奏有序推进,高端梦之蓝动销较优。根据调研,经销商自身春节任务约为全年任务的33%左右(2020 年受疫情影响收入同比基本持平,今年全年任务量同比增速约20%,目前按进度完成),截至当前已完成春节任务的80%。经销商较低端的海之蓝动销进度稍显落后,库存水平相对加高,高端梦系列略有增长。

      风险提示:国内疫情全面爆发引发需求断崖式下降;经济急速下滑影响白酒动销。