DTC深度研究报告(三)：完美日记 彩妆渠道变革下的线上独角兽

　　承接前两篇DTC 报告，我们以彩妆赛道进行深入分析；彩妆行业由于制造轻、基数小、重时尚、高端重品牌、大众重营销，切合“国潮热”与渠道线上化给DTC 彩妆品牌成长红利，成为一个“易攻”赛道。中国彩妆行业现有市场规模超500 亿元，潜在增长空间5 倍，现预估彩妆使用人群1.8 亿人。彩妆行业增速接近30%，线上增速近45%，线上渗透率超35%。代加工厂提供供应链高频次低成本上新可能性：彩妆行业对创新研发要求不高，但对上新频次要求高。

    　　代加工厂ODM 模式降低国产彩妆试错门槛。线上渠道流媒体助推高成长，以小红书为代表的内容分享平台以及短视频与直播的站外流量高地崛起，推动国货彩妆中完美日记、花西子、colorkey、花知晓等快速出圈上量。线下渠道彩妆集成店如the colorist 为中小彩妆品牌弥补体验场景与线下流量。需求端精神消费多元，以彩妆为价值观输出口，国潮风与超现实主义设计使得彩妆产品多卡位；男性与Z 世代拉动彩妆潜在消费人群不断扩大，有望推动市场快速突破千亿大关。

    　　复盘中国和美国彩妆市场发展历程后，我们认为渠道是第一大变革要素。中国彩妆市场经历CS 店-百货-电商的三大渠道阶段，经历过老牌国货彩妆与国际品牌的长期教育与探索。彩妆品牌呈金字塔分布，高端彩妆300 元以上基本被集团旗下高奢品牌垄断，且高端集中度提升；大众品牌中头部美宝莲与巴黎欧莱雅市占率逐步下滑。中国彩妆市场中腰部品牌在16-17 年渠道分水岭出现后，市占率逐步提升。与美国市场相似，中国线上DTC 品牌依靠差异化卡位、线上营销熟稔、对消费者数字化分析，增长迅猛。但同时部分生产端重或品牌调性动摇、线上营销力度放缓的品牌逐步flop。

    　　廉价彩妆市场门槛低，公司的运营能力是核心竞争力。逸仙电商创始团队集结快消、电商和物流三大基因，组织架构中数字化程度高；目前旗下有完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic 等美妆个护品牌，主品牌贡献8-9 成营收，子品牌定价高于主品牌，主品牌采用缩小规格、改变包材设计的提价策略；逸仙电商以DTC 商业模式为主，DTC 直营（天猫+私域）占比8-9 成，线下与其他分销渠道高速增长；流量运营方面公域以明星+KOL 提升品牌调性，私域以微信群沉淀用户；公司奉行大中台、小前台，共享供应链谈判、运营、投放能力，前端不断做新品类新品牌，小奥汀、完子心选成长快；出淘较为成功，未来有能力逐步打造议价能力更高的平台型电商——完子之家。

    　　我们认为彩妆市场易攻难守，穿越变革周期决定品牌留存的在于集团化、高端定位与数字化。彩妆制造难度小，有较强fashion risk，很难像大护肤大单品一样依托单品复购留存长青，盈利能力也相对较弱；在一级市场热钱不断涌入性价比DTC 彩妆品牌情况下，行业高增长确定性强，但营销战、价格战竞争较为激烈，增长压力下，难有定力提价格、控货折、做高端调性，品牌矩阵高端化依赖收购。而高端品牌多在大集团手里，其他高端品牌因化妆品行业整体UE 模型好，较少因财务压力选择出售。“运营”可短期复制，做品牌需要长期定力。

    　　风险提示：彩妆赛道竞争激烈，品牌护城河较弱，电商全面征税政策调整，线上流量红利可能透支彩妆行业增长，消费者购买饱和等。