视听器材行业2021年CES展会电视新品发售点评:新型显示技术 探索进行时

类别:行业 机构:西部证券股份有限公司 研究员:雒雅梅 日期:2021-01-16

  核心结论

      事件:2021年1月11日-14日,国际消费类电子产品展览会(CES)在线上举办,三星、LG、索尼、TCL、海信等品牌发布电视新品。

      探索方向各有侧重,布局高端大势所趋。从发布机型来看,三星、LG、海信等依然深耕于各自擅长的QLED、OLED、激光电视领域。此外,MiniLED 成为头部品牌集中推新的焦点:LG 首次推出结合使用Mini LED 背光、量子点及NanoCell 技术的电视系列QNED;三星发布搭载量子矩阵技术的Neo QLED;TCL 发布迭代新品TCL 4K Mini LED C825。据奥维睿沃,2015-2019 年间全球TV 出货量增速在-3.5%-2.5%区间内波动,已进入存量竞争时代,探索新型显示技术、把握细分市场溢价空间,成为必行之路。

      技术渗透尚在初期,但成长可期。据WitsView 数据,2017 年QLED 及OLED 在全球的渗透率分别为1.2%和0.7%,2019 年分别提升至1.7%和1.6%。据奥维云网推总数据,2019 年中国市场QLED、OLED、激光电视零售量占比分别为1.6%、0.4%、0.1%,零售量分别同比增长41.0%、15.2%、103.9%。新型电视定位高端,且需要市场教育,因此目前市场规模尚小。以三星家电淘宝旗舰店为例,65 英寸主流QLED 电视机型到手价在5999-7688 元之间,而同尺寸LCD 畅销机型到手价为4999 元。

      以海信淘宝旗舰店为例,55 英寸OLED 电视到手价为8999 元,同尺寸LCD 电视到手价在2199-7199 元之间;75 英寸激光电视到手价为11999元。随着技术迭代、产品性价比改善,新型电视市场有望迎来发展。

      未来之争,把握上游技术是关键。终端售价是影响消费者行为的重要因素,在竞争者众多、产品同质化的电视市场,把握成本和零部件核心技术是竞争的关键。在传统LCD面板领域,2020年上半年京东方、华星光电等国产品牌已经取代韩厂、跃居行业出货量前列。在新型显示屏领域,三星未来将重点投入QD-OLED等方向;LG仍在大尺寸OLED面板领域独具优势;TCL华星致力于研发喷墨打印OLED屏幕技术,若未来成功量产,将有望打破LG在大尺寸领域的垄断。画质芯片领域,索尼、海信等品牌在CES展会上分别推出搭载自研芯片的电视新品,展现其在画质改善方面的核心竞争力。

      投资建议:在电视厂商领域,建议关注:可借助集团上游布局优势的TCL电子(1070.HK);有望基于混改释放活力的海信视像(600060.SH)。

      风险提示:面板等原材料价格上涨、销售终端备货不足、行业竞争加剧