传媒互联网行业2020年出版行业回顾:市场规模同比下降5% 网店码洋占比近八成

类别:行业 机构:中国国际金融股份有限公司 研究员:张雪晴 日期:2021-01-11

  行业近况

      开卷信息发布了《2020 年中国图书零售市场报告》,2020 年中国图书零售市场总规模同比下降5.08%。

      评论

      规模:疫情打断图书零售市场规模增长趋势,但逐季度持续恢复。受疫情影响,2020 年全国图书零售市场码洋规模970.8 亿元,同比下降5.08%,出现了2001年有数据以来的首次下滑,而在2015-2019 年间码洋增速均超过10%。逐季来看,四个季度码洋同比增速分别为-15.93%/-2.46%/-3.03%/0.25%,呈逐季恢复趋势。

      我们认为,2020 年出版市场的供需两端均受到疫情较大影响,但到四季度已经基本恢复,实现了正增长。展望2021 年,随着线下渠道经营和读者购书需求逐渐恢复正常、新书出版节奏加快,我们预计图书市场有望重回双位数增长。

      渠道:实体书店受疫情影响较大,网店渠道折扣率有所恢复。分渠道看,实体书店方面,由于上半年一段时间内实体书店基本处于停业状态,全年实体书店渠道码洋规模同比下降33.8%;网店方面,网店渠道码洋规模增速放缓至7.27%(2015-2019 年增速均超过20%),占总体市场比重达到了79.0%,较2019 年的69.9%提高9.1ppt。折扣率方面,2020 年实体书店与网店渠道折扣分别为9.0 折和6.0 折,其中网店渠道折扣率较2019 年的5.9 折有所恢复,但仍位于较低水平,且满减活动以及促销频率几乎覆盖全年,体现了市场整体需求较为低迷,我们判断全年图书出版公司业绩仍承压。

      市场结构:相对刚需类图书码洋占比提升,疫情致新书上架进度放缓。分品类看,2020 年细分品类中,仅学习刚需类、主题出版及少儿类码洋实现了正增长,其余品类均同比下滑,其中心理自助类下滑了33.2%,我们认为这主要是由于在2019 年抖音带动成长励志类图书销量快速增长后,2020 年恢复了正常水平。集中度方面,2020 年销量百万册以上图书品种同比减少25 种至24 种,其中少儿类减少了10 个品种至2 种(主要为“米小圈”系列图书减少);考试类减少了6个品种;心理自助类头部图书销量大幅下降;而爆款图书多为主题出版、学习相关图书。我们认为,爆款图书的减少是由于重点新书上架进度和宣传受到疫情影响,同时需求端读者购书热情下降。新书贡献方面,由于疫情亦拖累了新书出版节奏,2020 年新书品种同比下降近12%至17.1 万种,同时新书码洋贡献率下降到13.82%、新书册数贡献率下降到10.95%,体现出新书供给的缺乏,对市场的拉动作用不足。此外,全年非虚构图书top10 销量榜单中,仅有一本2020 年上架的新书《总体国家安全观普及读本.国家安全知识百问》进入榜单;虚构及少儿榜单中则无新书上架,头部爆款图书中新书同样匮乏,市场缺少热点。展望2021 年,考虑疫情影响逐渐消退,出版公司新书上架进度有望恢复正常,优质内容的供给丰富有望提升读者购书热情,带动市场重回增长。

      估值与建议

      维持相关公司原有盈利预测。维持凤凰传媒、中南传媒、南方传媒跑赢行业评级;维持民营图书龙头新经典中性评级,建议从中长线关注其发展;建议关注中信出版(未覆盖),公司是经管类市占率排名第一的出版社,积极拓展少儿等板块。

      风险

      图书行业增速不及预期,新媒体冲击,纸张成本快速上升。