营销传播行业:梯媒行业景气度高企 刊例价和刊挂率双升下分众业绩有望持续高增

类别:行业 机构:中信建投证券股份有限公司 研究员:杨艾莉/夏洲桐 日期:2021-01-11

  1、梯媒需求持续高增,11 月国内广告市场同比增长5.3%。CTR 数据显示,2020 年11 月全媒体广告花费同比上升5.3%。我们认为广告市场同比上升的主要原因一方面是梯媒广告需求持续高企,另一方面是在线教育和新消费行业品牌投放持续增长。电梯LCD、电梯海报广告刊例花费同比分别增长36.8%、50.0%,影院视频广告刊例花费同比增长12.1%。

      2、梯媒广告:梯媒数据同比持续高增,新经济品牌层出不穷。根据CTR数据,11 月电梯LCD/电梯海报广告刊例花费同比增长36.8%/50.0%,环比增速-17.6%/+17.3%。CTR 数据反映的是刊例花费情况,考虑到折扣率因素下我们预计11 月实际收入环比为正,且根据公司业绩预告2020 年净利润38.6-42.6 亿元,Q4 净利润约为16.6-20.6 亿元,同比增长209%-283%。受双十一促销节影响,电梯媒体投放花费前十品牌主要分布在互联网、快消和商业及服务行业,例如天猫、京东、苏宁、妙可蓝多、小仙炖等。11 月梯媒投放前十的品牌中一半为2020 年新增消费或新经济品牌,例如作业帮、火花思维、LIFE SPACE 等,侧面说明梯媒的媒体渠道价值持续获得广告主认可。根据我们渠道调研数据,2020 年第四季度分众传媒电梯LCD 行业分布:日用消费品/互联网/商业及服务/娱乐及休闲/房产家居/交通/杂类/通讯的占比分别约为40%/32%/12%/6%/5%/3%/2%/1%。

      3、教育、快消、社区团购等需求高增下分众传媒2021 年刊例价有望持续提升。从分众历史刊例价提升趋势来看,刊例价的提升与刊挂率高度,即梯媒投放需求相。2017/2018 年互联网广告主高增需求带来刊挂率提升,分众传媒刊例价的提升幅度约为10-20%(每年Q1 或Q3 提)。

      2019 年受高速扩张及需求下滑影响刊挂率下滑,刊例价保持稳定,2020年下半年需求恢复后,我们预计2021 年Q1 在教育行业比如作业帮、火花思维和快消、团购等广告主需求持续高增下,分众刊例价有望继续提升约10%-15%。

      4、影院广告:2020 年11 月影院视频广告刊例花费同比增长12.1%,关注2021 年票房及观影人次恢复带动映前广告投放高增。

      5、投资建议:消费复苏、国潮崛起下营销行业持续高景气,重点推荐营销板块内龙头公司。我们认为2021 年在新经济、新消费等新品牌快速崛起下,其快速建立市场知名度的需求仍非常旺盛,所以我们依然看好明年广告行业维持高景气度,且2020 年仍有大量新消费品牌获得融资,例如自嗨锅、白家食品、王饱饱、a1 零食研究所等。重点推荐分众传媒(1)梯媒行业数据6-11 月刊例花费同比持续高增,需求旺盛下梯媒刊挂率有望提升;(2)需求高增下2021 年刊例价仍有提升空间,梯媒拥有打造爆款品牌广告的核心价值;(3)公司高经营杠杆,需求恢复收入增长下利润显现高弹性。预计公司2020-2022年营收119.9、154.7、185.3 亿元,实现归母净利润40.6、59.6、73.6亿元。

      风险提示:行业政策风险,竞争恶化风险,广告主行业景气下行风险