商业贸易行业深度报告-化妆品专题:从贝泰妮看“医研赋能”助力敏感肌护肤国货崛起

类别:行业 机构:开源证券股份有限公司 研究员:黄泽鹏 日期:2021-01-10

皮肤学级护肤品黄金赛道:大空间、低渗透,高增长、强黏性我国约有36%女性存在敏感肌烦恼,敏感肌的高发也为皮肤学级护肤品创造了发展机会。我们采用自上而下(护肤品市场规模*渗透率)和自下而上(人均敏感肌产品消费*敏感肌人数)方法,测算得到我国皮肤学级护肤品潜在市场规模在千亿级别,但目前渗透率仅5.5%,相较海外仍处于较低水平。从Euromonitor数据我们也看到,行业2014 年-2019 年复合增速达23%,已持续呈现高景气。再看消费人群,敏感肌人群普遍具有较高抗敏支出,用户高粘性也带来了高复购;而在强研发构筑的行业高壁垒下,皮肤学级护肤品行业集中度和头部公司毛利率水平也更高。整体看,敏感肌修护是一条优质黄金赛道。

    他山之石:复盘敏感肌海外巨头成长路径,强研发高渗透是成熟市场特点我们复盘海外敏感肌修护市场巨头的成长路径,可分为三类:(1)从药企/药房切入,深耕皮肤学级护肤品领域,代表为雅漾母公司皮尔法伯集团;(2)从药企/药房切入,通过自建+收购品牌发展,代表为拜尔斯道夫集团;(3)通过收并购和内部孵化布局,代表为欧莱雅和花王集团。从海外巨头经验看,专业背景和科学研发显著帮助了品牌成长;在充分的消费者教育下,欧美成熟市场的皮肤学级护肤品渗透率已达到较高水平(法国43%、美国15%),行业格局集中、稳定。

    国货崛起:供需共振,“医研赋能”正向循环打造中国品牌目前我国皮肤学级护肤品参与者包括薇诺娜、玉泽、雅漾、理肤泉、修丽可等,其中薇诺娜2019 年市占率已跃居行业第一(20.5%),玉泽市占率也持续上升。

      我们认为,短期疫情催化抗敏舒缓需求,长期看,理性护肤是重要消费趋势,而监管趋严也将进一步助力行业出清。目前,国货品牌已在产品和渠道端构筑差异化竞争优势:产品方面,与医院联合打造,更适合国人的肤质特点,所添加修护成分的消费者认知度也更高;渠道方面,医院等专业渠道背书助力口碑打造,专业化营销获客引流。供需共振之下,国货品牌凭借“医研赋能”,有望通过“研发/产品——渠道/营销——品牌力”的正向链路循环,实现全方位成长。

    贝泰妮:深耕敏感肌修护赛道的国货化妆品龙头贝泰妮(薇诺娜)是深耕敏感肌修护赛道的国货龙头品牌。研发/产品方面,公司研发团队与昆明医科大学联合组建,产品功效性和安全性得到医学机构临床观察验证背书,核心大单品舒敏保湿特护霜长盛不衰,强功效+吸睛设计深受欢迎,好口碑高粘性下,用户复购率接近30%。渠道/营销方面,早期以线下医院渠道切入打造口碑,而后紧抓电商红利发力线上,结合社交种草、专业化直播等新兴营销方式,实现了连续多年快速增长和敏感肌修护品牌打造,竞争力突出。

    风险提示:经济下滑影响消费需求;疫情影响线下渠道恢复;行业竞争加剧。