长视频：爱奇艺提价能否成功？

　　投资摘要：

    　　头部长视频平台会员增速放缓，爱奇艺率先尝试提价。2019 年Q2，爱奇艺订阅会员数突破1 亿，2019 年Q3，腾讯视频会员数突破1 亿。之后两平台的会员增速均回落甚至出现负增长。2020 年11 月6 日，爱奇艺官宣将于11 月13 日对黄金VIP 会员服务订阅费用进行调整，多端价格将统一定价，调整后爱奇艺黄金VIP 会员定价的上涨幅度在17.24%-28.89%。面对爱奇艺提价的动作，腾讯视频也释放出跟进信号。

    　　爱奇艺会员实际销售价格刚性，验证用户对于平台价值认可。观察电商平台的销售数据可以发现，2020 年11 月中旬，爱奇艺年、季、月、周会员的第三方电商平台销售均价与爱奇艺官网同步调升，分别由193.36 元、56.95 元、19.06 元和10.66元调升至247.57 元、66.53 元、24.03 元和12.21 元。除周会员在暑期有过短暂促销之外，电商平台上爱奇艺会员销售价格相比于其他平台更为平稳，促销折扣的活动次数和力度更小，而其他长视频平台的各类会员均有较为频繁的价格变动或促销活动。2020 年12 月，爱奇艺年、季、月会员的实际销售均价相较爱奇艺官方平台的定价折扣率在96-98 折之间，高于腾讯视频、芒果TV和优酷。虽然爱奇艺会员定价要高于其他三平台，但是爱奇艺会员的电商平台实际销售价格却最为稳定，也从另一侧面印证用户认可爱奇艺内容价值。

    　　多种因素引发爱奇艺12 月会员销量下滑。2020 年下半年，长视频平台的会员销售数据呈现出强季节性特征。这一现象与包括每月代理商和电商平台促销活动的力度、长视频平台本身爆款内容的上线节奏、存量会员的续费时间等多种因素有关，且四大平台的销量和销售额数据变化趋势存在一定的相关性，腾讯视频和爱奇艺尤为接近。因此可以认为，爱奇艺会员12 月22日前30 日内的销量下滑不仅仅因为涨价，更多在于缺少爆款内容、会员续费周期等因素。

    　　腾、优、芒三家平台均曾降价促销，长视频平台用户对于价格较为敏感。在采样期内，腾、优、芒三家平台均曾以打折的方式对会员销售进行降价促销：最低折扣率在3 折左右，优酷和芒果两平台在销售结构上年会员占比均在其促销期达到下半年峰值；爱奇艺宣布提价后，其年会员的销售比例由20%左右提升至50%，主要为提价前的“抢充”，显示用户对价格具备一定的敏感度。

    　　爱奇艺深耕剧场模式，优质内容对抗其他平台的促销竞争。在提价之前，爱奇艺已是定价最高的长视频平台（爱奇艺年度会员为218 元，另三家长视频平台为198 元），但仍然坐拥上亿的会员，说明虽然用户对价格敏感，但用户对优质内容的需求更高。爱奇艺接下来在是否有足够丰富的优质内容上线，仍然是影响竞争格局的最大变量。2020 年Q2，爱奇艺推出“迷雾剧场”，以对标美剧的精品化内容和全新的剧场运营模式提升用户观剧体验，《隐秘的角落》、《沉默的真相》等既叫好又能强效拉新的精品频出。2021 年，爱奇艺除继续深耕“迷雾剧场”之外，还将增加聚焦爱情题材的“恋恋剧场”以及主打喜剧内容的“小逗剧场”。

    　　投资策略：关注爱奇艺提价是否能够成功。用户对于价格预备一定敏感度，但长视频赛道的竞争格局仍由内容质量主导，关注爱奇艺提价是否能够成功的关键在于爱奇艺能否持续产出优质的自制内容，从各大平台2021 年剧集片单来看，爱奇艺剧集储备在数量和质量上都有看点，我们认为对于优质内容的需求将推动爱奇艺会员的回归和增长。

    　　风险提示：长视频行业监管趋严；长视频平台会员增长不及预期；长视频用户时长受到短视频挤压。