海尔智家(600690):数字化建设求变 提升场景营销力

类别:公司 机构:华泰证券股份有限公司 研究员:林寰宇/王森泉 日期:2021-01-07

  子公司私有化只是起点,公司有望继续推动管理效率优化公司继续优化管理效率,子公司海尔电器(1169 HK,已退市)私有化及A+D+H 全球资本布局完成后,市场将更为聚焦公司在国内市场的管理优化,2020 年公司继续搭建数字化体系,推动各个流程平台化,以及在市场、营销及供应链上的效能提升。而短期内海外市场公司维持自主品牌建设投入,提升海外产业规模及品牌影响力,对标海外龙头家电企业,公司海外经营利润仍有提升空间。我们继续看好公司未来在统一平台上,产品、管理等优势模式向海外输出,期待公司更优经营表现。我们预测公司2020-2022 年EPS 为0.95、1.48、1.66 元,维持“买入”评级。

      场景化营销加速,001 号体验中心超1000 家

      场景化营销快速推广,公司官网披露截至2020 年底,国内共建成海尔智家001 号体验中心1000 余家、海外累计建成近800 家。场景化零售探索开始迎来成效,2020 年9 月11 日北京001 体验中心开业,作为国内首个代表性门店,北京单店2020 年全年累计成交数额约7916 万元(含赋能),大幅提升公司场景销售的影响力和曝光度,而上海单店客单价达到22 万元,带来单客运营能力的提升。我们继续看好公司依托数字化平台建设、场景化销售转型,实现更高客单价和更优质客户体验,形成零售驱动模式。

      内部变革,以效率为主题

      公司继续强调内部变革优化,数字化平台搭建骨骼,在国内市场“产品、营销、用户、客户、物流、服务”六个管理维度均实现平台化管理,优化流程、提升运营效率为短期目标。以子公司私有化为起点,公司零售驱动及数据化平台搭建继续发力,逐步发掘效率优化空间,或能针对性的提升资源投放效率、降低SKU 数量、提升整体销售运行效率。

      仍看好公司经营前景,实控人通过HIC 继续增持公司D 股基于对公司经营前景的信心,公司实际控制人的一致行动人HaierInternational Co.,(HIC,未上市)将继续履行公司D 股增持计划(受子公司私有化影响中断),且累计增持上限为不超过公司截至目前已发行总股本的2%(含首次增持的股份5714 万股)。

      对内提升效率、对外提升经营利润,维持“买入”评级我们维持2020-2022 年EPS 为0.95、1.48、1.66 元的预测,截至2021年1 月6 日,可比公司2021 年Wind 一致预期平均PE 为17.2x,以港股子公司私有化完成与卡奥斯业务出表为起点,公司将在统一平台上继续发掘全球产业协同机会,我们认为公司以组织效率和盈利能力提升为目标,伴随内部变革逐步带来成长质量的改善,公司或迎来估值体系的重构,认可给予公司2021 年24.5x PE 估值,对应目标价格36.26 元(前值29.60元),维持“买入”评级。

      风险提示:家电市场竞争加剧;海外市场不及预期;原材料价格大幅波动。