传媒互联网行业11月广告市场回顾:广告需求持续回暖 梯媒继续保持高景气度

类别:行业 机构:中国国际金融股份有限公司 研究员:张雪晴 日期:2021-01-06

  行业近况

      CTR公布11月广告市场(不含互联网)数据:全媒体广告刊例花费同比增长5.3%,环比下降5.4%。其中电梯LCD/电梯海报/影院视频刊例花费同比增长36.8%/50.0%/12.1%;环比增长-17.6%/17.3%/-16.5%.

      评论

      全媒体广告刊例花费同比持续增长,但环比有所下降。11月全媒体广告刊例花费同比继续正增长,但同比5.3%的增速较10月下滑4.8ppt,体现了需求的持续旺盛;环比下滑5.4%,为7月以来的首次下滑,我们判断这主要由于10月十一电商营销预热导致10月基数较高。分媒体看,11月传统户外/电梯LCD/电梯海报及影院视频同比实现正增长,环比则有报纸和电梯海报实现正增长。我们认为,月度的投放波动属于正常情况,整体来看广告需求持续旺盛,电梯媒体持续保持较高景气度。

      梯媒刊例花费同比持续高速增长,影院媒体同比增长提速。11月电梯LCD/电梯海报广告刊例花费同比增长36.8%/50.0%, 保持了较高增速;环比增长-17.6%/17.3%,我们判断电梯LCD环比增速下降主要系10月电商营销预热带来的高基数;但同比持续超过35%的增速体现了市场需求的旺盛,其中电商双十一促销推广及线上APP持续投放等是主要驱动力。展望12月,年底圣诞节,元旦等节日有望促进广告主保持投放热情。影院媒体方面,11月影院视频广告刊例股票

      花费环比增长-16.5%/同比增长12.1%,其中环比出现下滑主要系10月国庆档带分力

      来高基数后,11月为影市淡季,优质内容供给不足导致观影热情回落,但同比蓝

      12.1%的增速较10月的8%仍有提速。根据猫眼专业版,2020 年全国不含服务费中全

      票房为186.07亿元,同比恢复31.3%;观影人次为5.48亿人,同比恢复31.8%,考虑圣诞、元旦等节日提振影视热度,我们判断12月影院媒体将保持增长势头。相电商加大梯媒投放力度,金融业广告主电梯LCD广告投放同比大幅增长。从广告主结构看,在双十一促销驱动下,11月商业及服务型行业广告主在电梯LCD/电梯海报广告投放同比增长77.5%/70.4%,分别位列第5名/第1名。其中天猫、京东商城、苏宁/苏宁易购等均位列投放top10.同时,金融行业广告主11月电梯LCD广告投放同比增长超过1,000%,其中京东金融投放环比增加323.4%,位列电梯LCD广告花费第一。影院媒体方面,11月主要是IT产品、汽车、电商平台等品牌投放。在新品牌方面,11月电梯LCD广告花费top10中,同比花费6个为新品牌,环比有火花思维、麦吉丽的首次投放;电梯海报广告花费Top10中,同比花费4个为新品牌,环比有火花思维的首次投放。影院视频广告花费top10中,同比有5个新品牌,环比则有3个新品牌。我们注意到,本月梯媒和影院媒体投放top10榜单中,出现了鸿图之下手机游戏在影院视频媒体的投放,这是继贪玩游戏后,第二个进入投放top10榜单的游戏,我们判断这体现出游戏为代表的主投线上的广告主开始逐渐认识到梯媒价值。综合来看,我们认为,新兴品牌和知名品牌在梯媒及影院媒体持续投放,广告主的行业更加多元化,显示出梯媒及影院媒体作为线下核心媒体引爆品牌、持续强化及重塑品牌形象的能力。

      估值与建议

      维持覆盖公司原有盈利预测和评级。我们认为广告需求持续向好。分众在资源点位优化、数字化改造、运雏人员精简、销售培训和激励制度调整等维度努力;具备更好状态迎接后疫情时代的品牌广告需求。中长期看我们预计数字化改造后竖屏媒体亦有望开拓中小商户品效广告投放需求,打开新空间。重申跑赢行业评级。

      风险

      宏观经济低迷拖累广告投放意愿,电梯媒体行业竞争格局恶化。