房地产行业：2020中国中小城市商业地产发展研究报告

　　趋势展望：聚焦都市圈与城市群发达三四线城市，抓住“Z 世代”消费新需求

    　　“十四五”规划建议提出，要坚持扩大内需这个战略基点，加快培育完整内需体系，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求。中小城市商业地产体量庞大，但购物中心发展相对一二线城市起步晚，长期处于追随者角色。在国家促进经济双循环，全面促进消费的政策指引下，中小城市购物中心具备后发优势，在供给和需求两端都将迎来发展机遇。拓展投资空间，培育中小城市商业地产市场将成为未来商业地产开发运营商的重要选择。

    　　（一）都市圈与城市群发达三四线城市将成为中小城市商业地产布局重点2019 年我国城镇化率为60.6%，仅部分一二线城市超过70%，按照发达国家城镇化的标准，未来我国城镇化率仍然有很大的上升空间。过去二十年我国经历了一段城镇化快速增长的阶段，未来城镇人口的快速增长将更多呈现出区域性特征，具体表现为人口不断向城市群和都市圈聚集，同时部分都市圈核心区人口出现外溢。因此，分布在都市圈外围的中小城市和发达的三四线城市在未来将成为人口增长的重要区域。同时新增城镇人口呈现出年轻化的趋势，对商业地产市场带来了巨大的需求空间。从商业用地情况看，最近三年中小城市商业用地成交热点也集中于城市群及独立的强三四线城市。这些中小城市与一二线城市之间沟通更加便捷，物流体系健全且土地价格相对较低，对商业地产投资具有较高的吸引力，未来将成为商业地产市场重要的增长点。

    　　（二）中小城市购物中心市场呈现产品多元化，运营轻资产化趋势中小城市购物中心大多位于城市的核心商圈，代表了中小城市的核心消费能力，具有拉动中小城市经济活力和提升中小城市形象的双重功能。相比一二线城市，中小城市购物中心在消费业态上积极主动向一二线城市靠拢，同时表现出区域化特征。随着线上线下消费融合趋势开始向下沉市场渗透，中小城市购物中心在运营业态上呈现出多元化特点。传统百货商场、步行街仍是主流，同时一站式购物中心、小型主题购物中心等也结合本地发展特点不断出现。

    　　在轻资产模式中，企业主要依靠自身的核心价值进行发展，以智力资本的运营为基础，充分利用各种资源，从而以最低的投入实现商业价值最大化。轻资产模式不以拥有土地资产为核心，而是重视运营过程带来的企业及项目增值。所以，轻资产模式在中小城市的推动与发展，对提升三四线城市大量存量商业项目的运营成效具有重要意义。由于轻资产模式具有高效率、高回报率、高标准化等特点，其已经成为商业地产龙头企业规模扩张的重要模式。轻资产模式的推进，不仅将提升龙头企业在中小城市的购物中心规模，同时也为中小城市商业项目运营水平的提升带来新机遇。

    　　（三）以满足年轻“Z 世代”消费需求为核心的产品模式将有效激活中小城市商业地产市场

    　　疫情发生后，餐饮、购物、旅游、线下娱乐等聚集性活动受限，服务行业受冲击较大，但依托大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术的服务业新动能加快涌现和发展，促进了新消费、新业态模式的发展，各大商业品牌纷纷布局线上线下，体验式线下店、“网红”店结合社交平台新型营销模式的推广，不断取得突破。例如，通过抖音、微博、小红书、直播带货等社交媒体“种草”，推荐产品，吸引同好、引发共鸣，最终引导消费者购买商品。

    　　打卡网红餐厅、主播明星推荐等新型消费悄然盛行，其消费群体以个性鲜明的“Z 世代”（1995 年-2010年出生人群）为主。“Z 世代”出生于中国经济高速发展、互联网崛起的阶段，造就了与其他世代消费者截然不同的消费观与生活理念。根据国家统计局抽样调查数据，2019 年，全国25 岁以下（不含）年龄人口占比达27.5%，人口规模约3.8 亿，规模庞大。“Z 世代”消费群体偏好视频娱乐，自由玩乐个性突出，倡导健康绿色生活，追求与众不同的体验。这个个性鲜明的群体正在不断影响着消费市场的格局，得到了越来越多品牌商的关注，从而影响着商业地产的布局。根据国家统计局数据，即便在疫情影响之下，今年以来，以年轻一代消费群体为主的化妆品类、体育娱乐类消费仍保持较快增长。

    　　抓住“Z 世代”年轻消费者群体的需求，结合新型体验式业态布局的商业地产，将在中小城市发展中酝酿出巨大机遇。各大品牌在线下开设体验消费店，线下实体店铺的体验感可以更加直观的传递品牌信息，展示品牌形象。预计未来，越来越多的品牌会以“潮玩”等概念开设体验馆或快闪店，这些新颖的体验式消费馆将着力打造更具魅力的商业空间，为消费者带来更潮流时尚消费体验。

    　　中小城市商业地产把握新消费趋势，结合新业态优化布局，将成为提升运营质量的关键之一。为了迎合这一世代消费者的需求，新型商业地产运营将区别于传统商业以零售为主的业态组合形式，更加注重消费者参与、体验和感受，对空间和环境的要求也将更高。随着消费者细化需求的不断增加，未来的购物中心将更多的以体验式消费为主，在文娱消费与新品牌IP 的双重引领下，商业运营模式将继续迎来升级与创新。