零售行业2021年策略报告：线上加速渗透 新国货崛起

　　报告要点

    　　疫情加速线上渗透，新消费品加速崛起

    　　受疫情影响，社会消费品零售额2 月出现大幅下滑，后逐月恢复，10月同比增长恢复至4.3%，其中必选消费增速稳定，可选品类疫情后持续复苏。另一方面，疫情加速线上渗透，平台端加大供应链等基础设施建设，下沉提速，同时加强直播电商投入；品牌端，疫情倒逼品牌方加速数字化转型，新品牌强势崛起。展望2021，我们认为，线上化趋势仍是主旋律，同时线上平台内部将产生结构性机会，在渠道、媒介的快速变革下，新品牌加速崛起，看好部分定位高景气细分赛道、具备电商基因、灵活应对市场的新消费品牌的机会。

    　　子版块基本面回顾及展望

    　　（1）化妆品：行业持续高景气，渠道和传播媒介的变化催化行业新机会。部分率先完成线上转型、组织架构灵活调整的传统国货品牌商以及聚焦高成长细分赛道、具备强大互联网基因的新锐品牌商乘着新渠道、新营销红利快速扩张。未来品牌端有望通过聚焦高成长性细分赛道、打造大单品、布局多品牌等方式实现成长与扩张；而上游代工厂端有望受益于此轮新锐品牌的崛起与爆发式成长。

    　　（2）电商平台：线上渗透持续提升，阿里、京东、拼多多前三季度增长强劲，同时三大巨头加速对于下沉市场争夺。阿里淘宝特价版MAU破7000 万，京东疫情下良好基础设施叠加京喜加速下沉带动购买用户逐季度提速增长，拼多多年度活跃买家数量第三季度达到7.31 亿。

    　　另一方面，内容平台和电商平台加速渗透，手淘改版，三大平台加大对于直播的投入力度，加强内容布局；抖音、快手、小红书、B 站等内容平台纷纷通过外链、直播等加速电商化。

    　　（3）电商代运营：近几年乘品牌线上化红利快速崛起，目前头部格局已基本稳定且集中度持续提升。同时行业资本化加速，头部企业有望在资本加持下，加速进行行业整合、自主品牌孵化、产业链扩张等，依托自身电商运营经验、零售能力、营销能力，寻找第二增长曲线。

    　　投资建议

    　　建议重点关注两条主线：（1）化妆品：关注A 股上市的品牌商珀莱雅、上海家化、丸美股份、御家汇；美股上市的新锐彩妆龙头逸仙电商；拟创业板上市的功能性护肤龙头贝泰妮；以及化妆品上游头部代工企业青松股份。（2）电商平台及相关服务商：关注头部代运营商壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商；电商导购龙头平台值得买；专注品牌授权的一站式电商生态服务商南极电商。

    　　风险提示

    　　疫情出现反复，经济增速下行，消费景气度下滑；品牌端竞争加剧，新品牌/新项目孵化不达预期。