商业贸易行业专题研究:从恒安国际管窥3.6亿女性千亿经期市场的变迁与未来

类别:行业 机构:天风证券股份有限公司 研究员:刘章明/范张翔 日期:2020-12-02

女性卫生用品市场有多大?我国人口基数大,按联合国数据,19 年15-49岁适龄女性人口3.6 亿,是世界上最大的女性生理用品市场。根据欧睿国际数据,19 年我国女性卫生用品行业规模918 亿元,占全球市场规模的42%。

    预计20 至24 年市场保持低个位数增长,CAGR 为4.4%,主要由单价提升驱动。

    卫生巾有多贵? 按日用短款卫生巾作为统计口径,高端的护舒宝液体卫生巾价位在2.5 元/片附近,重庆百亚的自由点隐性系列3.2 元/片;低端的555卫生巾0.49 元/片,散装卫生巾甚至可以达到0.22 元/片。按20 年968 亿的市场规模和3.6 亿的消费人数来计算,人均年花费269 元,而19 年全国住户收支调查显示,约40%的家庭户即6.1 亿人口的月人均收入1000 元左右。

    卫生巾发展历史如何?国内卫生巾生产始于1980 年代初期,目前已步入成熟阶段,行业渗透率100%。具体划分为以下四阶段:

    ① 行业培育期1980-1993 年,国内渗透率达到5%后消费量迅速增加。随着城镇居民收入增加,卫生巾渗透率从85 年的2%爬坡到93 年的22%。

    以恒安为首的内资企业抓住先发优势,1991 年安乐卫生巾市占率40%。

    ② 行业成长期1994-2000 年,产品升级设备迭代&外资占领高端市场。

    具体表现为产品由直条型转向护翼型、国产设备大力引进借鉴外资工艺,1998 年恒安市占率滑落到18%,1999 年行业年消费量近300 亿片。

    ③ 行业成熟期I2000-2012 年,竞争加剧&产品细分高档化&强者恒强。

    市场进入成熟期后平均利润率下降,提高品质、技术创新、降低成本成为竞争焦点。99-02 年恒安受外资和国内中小厂商双面夹击一度陷入困境,后来大力进行产品升级渠道拓展组织变革,2008 年市占率为11.2%。

    ④ 行业成熟期II2013 年至今,新零售渠道崛起&老品类玩出新花样。卫生巾渗透率2017 年达到100%,期间行业优胜劣汰整合趋势明显,头部公司品类迭代速度明显加快。2019 年女性卫生用品公司排名方面,前五名中外资企业占据三席,恒安位居第二,市占率为10.7%。

    行业趋势如何?品牌力塑造生命力,多维度创新--渠道(电商微商、社区团购、红人带货等)、原材料(有机、天然、健康,液体卫生巾等)、结构/品类(YY 芯体、口袋便携装、安睡裤等),文化营销(与消费者建立情感链接)。

    投资建议:重点推荐ODM 代工龙头豪悦护理、自主品牌走向全国百亚股份(商社&轻工组联合覆盖),建议关注稳健高分红标的恒安国际。豪悦护理技术研发工艺领先,供应链能力突出,推出女性安睡裤倒逼行业进步,上市后产能大幅扩张,海外拓展空间可观。百亚股份在川渝地区根基稳固,近年来大力进行产品升级营销创新,员工激励充分,产品力打出品牌力,全国成长可期。

    风险提示:人口老龄化适龄女性数量减少,行业竞争加剧,原材料价格大幅波动