食品饮料行业啤酒专题报告:高端化已来 不进则退 龙头争锋

类别:行业 机构:中信证券股份有限公司 研究员:薛缘/顾训丁 日期:2020-11-30

  中国啤酒高端化拐点已至,这既是啤酒行业发展的必然阶段,也是反复博弈后啤酒龙头公司的必然选择。啤酒市场升级空间广阔,未来得高端化者得天下。

      如何在高端化中胜出?①产品为基:完善产品矩阵,高端树品牌、中端求放量、主流做减法;②渠道为王:区域因地制宜,渠道改革赋能;③供应链提效。看好高端化拐点下的啤酒龙头,首推华润啤酒、重庆啤酒,推荐青岛啤酒、百威亚太,关注珠江啤酒、燕京啤酒。

      啤酒高端化,拐点已至。2019-2020 年是中国啤酒高端化真正意义上的转折点,未来望加速发展,理由有三:(1)啤酒行业发展的必然阶段。中国啤酒销量自2013 年见顶,销量扩张阶段大概率不会复返,未来啤酒销量望稳中略降;随着收入提升消费者从多饮酒向饮好酒转变,高端酒能够满足消费者对品质和社交属性等多方面追求,行业预计将处于价格驱动增长时代。(2)反复博弈后龙头公司的必然选择。2013 年后,各家公司虽已有高端化意识,但仍习惯于用传统市场手段争抢份额,在行业存量博弈背景下盈利能力普遍下降。2018 年前后部分酒企展开更多高端化尝试,着力发展中高端产品、提价、增加销售渠道对于推广高端产品和利润的考核,取得了较好的盈利表现。(3)准备工作均已就绪,蓄势正发。华润完成喜力收购整合,销售渠道改革和关厂工作已有阶段性成果;青啤推出股权激励;嘉士伯啤酒资产正在注入重啤,将进一步提升品牌/渠道/产能资源运用效率。

      美国啤酒行业:顺应高端、破除困境、盈利提升。中美啤酒市场有较强的可比性。

      1980 年前美国啤酒行业增长节奏快,以同质化竞争为主;1980 年后销量明显减少,行业整体利润水平承压。在行业较高集中度背景下,龙头公司产品多元创新,强营销塑品牌,同时推动提价、并有能力通过惩罚性降价惩罚不跟进的竞争对手,逐步形成定价权。伴随高端化发展,美国啤酒行业利润率从1982 年的历史最低点2%提升至2004 年的16%,百威抓住高端机会成为霸主。目前,中国啤酒市场可以对标美国上世纪80 年代,升级空间广阔。根据欧睿,2019 年中国啤酒销量4543 万千升,主流/中端/高端销量占比分别为68%/21%/11%(2019 年美国主流/中端/高端23%/33%/44%)。未来主流啤酒有望明显萎缩,被高端和中端啤酒取代,预计未来5 年中国市场高端/中端/主流啤酒的销量CAGR 分别为3.4%/2.7%/ -4.4%、吨价CAGR 分别为4.6%/3.1%/2.0%。啤酒企业不进则退,得高端者得天下。

      如何在高端化中胜出?产品为基、渠道为王、供应链提效。高端化是啤酒公司综合实力的比拼,产品、品牌、渠道、生产需全面改革发力。(1)完善产品矩阵,高端树品牌、中端求放量、主流做减法。①超高端品牌百花齐放,百威最为受益;②高端从百威“一家独大”向“多强竞争”转变;③中端培育放量单品,持续加密价格矩阵形成卡位产品,引导消费升级;④主流舍弃不必要投入,实现渠道管理能力转型。(2)区域因地制宜,渠道改革赋能。根据市场地位&消费氛围因地施策:基地市场积极实现各价位段升级,高端/次高端率先放量;半强势市场根据对手反应决策,借高端化抢占先机;弱势市场尝试高端/强势产品进入。同时推动渠道改革和赋能,重构考核体系,培训销售团队和经销商专业的高端渠道运营服务能力。(3)优化整合产能匹配高端化,力求做到精益生产。

      高端发力,啤酒龙头各显神通。(1)华润啤酒在国内外双品牌驱动下,望实现高端占比提升,叠加供应链优化及关厂提效,低基数下盈利能力改善明显。长期公司望借助强大基地市场,剑指高端啤酒霸主。(2)嘉士伯望持续保持较快增长节奏,具备强成长性:

      ①母公司国外品牌矩阵及地方性产品打造能力下品牌优势持续凸显,②强大管理能力及渠道执行力下,西部市场不断升级&大城市战略的持续兑现。(3)青岛啤酒受益于百年工艺和历史,在8-12 元价格带品牌影响力强,渠道全国化基础较好且具备山东、陕西等核心市场,机制更为市场化推动下,业绩端望彰显弹性。(4)百威亚太拥有最丰富的品牌储备,望借助精细化管控能力,进一步实现高端/超高端产品全国化推广&强势地区升级;虽然高基数下公司整体区域扩张节奏放缓、业绩弹性有限,但依旧有望持续分享高端化红利。

      风险提示:行业消费量下滑,市场竞争加剧,高端化战略不及预期。

      投资建议:看好高端化拐点下的啤酒龙头,首推华润啤酒、重庆啤酒,推荐青岛啤酒、百威亚太,建议关注珠江啤酒、燕京啤酒。