飞科电器(603868):渠道改革近尾声+新品落地加速 公司盈利能力逐季提升

类别:公司 机构:上海申银万国证券研究所有限公司 研究员:刘正/史晋星/周海晨 日期:2020-11-30

D2C 渠道改革基本完成,毛利率稳步提升。公司渠道改革目前已接近尾声,线上运营从代理商为主逐步向自营过渡,目前线上天猫个护旗舰店、科誉店以及京东旗舰店均已实现自营;线下完全取消原有的批发渠道,形成KA 直供+区域分销的基本框架,直供系统扁平化高效运营,线下控制窜货乱价后经销商盈利层面有所修复。我们认为小家电品牌DTC(Direct-To-Consumer)变革势在必行,围绕用户进行全渠道运营、直接掌握终端消费数据,加快产品迭代和敏捷化供应链将成为未来小家电行业的核心竞争力。公司自营占比提升、叠加新品提价,加速公司整体盈利能力提升,前三季度实现毛利率42.9%,其中Q3 单季度毛利率达45.1%,同比和环比分别大幅提高5.47 个pcts 和2.64 个pcts。

    新品类有望快速落地,年轻化产品矩阵丰富品牌形象。目前国内电动牙刷渗透率约为8%,与欧洲等地区近50%的普及率差距较大,公司仍以个护类新品为产品核心策略,精准定位口腔护理细分领域,加速电动牙刷推出,新品类有望快速抢占市场份额。在优势品类剃须刀方面,公司在巩固沉稳商务形象同时,积极拓展年轻化品类,形成经典、复古、黑科技和潮流四大系列产品矩阵,推出剃须小星球FS201 和智能吹风机FH6286 等产品迎合年轻消费者,品牌形象进一步年轻化;二三季度推出的FS901、FS926 系列中高端剃须刀等新品深受市场欢迎,三季度新品销售占比测算达15%-20%,助力双十一销售同比增长35%。

    渠道产品营销三位一体布局未来,助力公司业绩持续回暖。渠道方面,截止目前公司线上、线下收入比重维持在60%和40%,未来线上渠道加强自营店铺引流,树立中高端品牌形象,线下打造直供分销数字化系统,积极招募分销经理对接区域分销商,做好下沉市场拓展增量;产品方面,公司目前将研发细分成包括个护、美姿、口腔、生活、健康、厨电和电工电器等在内的不同研发部门,进一步加快新品迭代速度,随着松江、丽水和芜湖等生产基地落成,未来自产比例有望提升;营销方面,公司与辛巴、罗永浩、薇娅等头部主播合作同时,借助小红书、快手、抖音、B 站等平台发力内容营销,培养私域流量。

    盈利预测与投资评级。考虑到渠道调整阵痛影响,我们小幅下调公司2020 -2022 年营业总收入为37.22 亿元、42.67 亿元和47.92 亿元(前值38.75 亿元、43.68 亿元和48.96亿元),同比变动-1.0%、14.6%和12.3%,下调归母净利润预测为6.76 亿元、8.07 亿元和9.00 亿元(前值7.02 亿元、8.28 亿元和9.34 亿元),同比变动-1.5%、19.4%和11.5%,对应PE 分别为34 倍、29 倍和26 倍,维持“增持”评级。

    风险提示:原材料价格上涨。