汽车及零部件行业-造车新势力成功范式:树立一个标签 解决两个痛点

类别:行业 机构:中国国际金融股份有限公司 研究员:常菁 日期:2020-11-23

  投资建议

      目前国内造车新势力已有三家成功赴美上市,分别为蔚来、理想、小鹏。三家造车新势力特色鲜明、战略各异,销量均有较亮眼表现。我们对特斯拉以及国内三家造车新势力的发展战略以及产品进行了梳理和分析,尝试归纳出造车新势力成功范式:产品差异化是立足之本,解决“性价比”和“便利性”两个痛点,创造需求是增长动力。

      理由

      中国新能源市场特斯拉不是一家独大,中国的造车新势力仍有生存空间。轿车市场:北美轿车市场相对较小,特斯拉Model 3 以价格低、轴距长的优势对入门级豪车挤出效应明显,在豪华品牌电动汽车的细分领域来看,特斯拉的渗透率已经达到80%的水平。中国轿车市场相对较大,特斯拉Model 3 在中国市场优势不如在美国市场明显:轴距小于豪车、性价比低于中端车,但考虑到车牌价格,特斯拉在限牌城市将与中端品牌竞争。SUV 市场:我们认为Model Y 在中国的竞争力将取决于定价;在中美市场均可能对BBA 冲击较大。综合来看,我们认为特斯拉在美国获得成功与国情相关:轿车市场相对较小,入门级豪华车轴距与中国相比较小。结合中国轿车市场相对较大、畅销的入门级豪华车多为加长轴距版本的国情来看,我们认为特斯拉在中国新能源市场不会一家独大,新势力仍有发展空间。

      造车新势力如何脱颖而出?标签鲜明;解决痛点、创造需求。我们梳理了在第一阶段发展较好的新能源车企,各车企均拥有其特色标签:特斯拉以科技感为标签、蔚来以豪华品牌为标签、理想以高性价比二娃家庭用车(大型SUV)为标签、小鹏以高性价比的自动驾驶为标签、上汽通用五菱以超高性价比代步车为标签。而失败的车企则产品千篇一律、目标客户模糊。拥有鲜明标签是成功的基础,在此之上还需要解决痛点、创造需求。新能源车的痛点主要有二:1)相较于燃油车来说价格偏好高,性价比弱;2)充电时间长、充电不够便利带来的里程焦虑。

      成功的企业通过各自不同的手段解决或缓和了以上痛点。在解决痛点的同时,成功的企业也根据其特色标签创造和扩展了需求。

      定价需两极分化,盈利需同时抓住新车销售与存量市场。分价格段来看,低端车不触及高成本的痛点,以解决短续航里程城市代步需求为主;高端车则成功贴上特色标签,打出产品差异化,开辟新需求。而中端市场竞争格局更激烈,已有较多成熟的、强产品力的车型在争夺市场,相对于资金力雄厚、生产工艺成熟的传统车企,造车新势力不具备明显的比较优势。因此我们认为,进入两级市场是造车新势力比较合适的打法。盈利模式方面,我们认为需要从通过销售新车获利逐步转化为新车销售和存量市场并重,带来收入结构的改变。

      盈利预测与估值

      我们认为虽然造车新势力股价短期冲高,估值进入“无人之地”,有回调可能,但是考虑到新势力兴起方兴未艾,后续还有自动驾驶等新领域布局,我们维持蔚来汽车、理想汽车跑赢行业评级及目标价不变,推荐蔚来汽车、理想汽车,建议关注小鹏汽车(未覆盖)。

      风险

      政府对于新能源市场的利好政策执行不及预期。