营销传播行业:新锐品牌崛起逻辑以及营销模式的共性化探讨

类别:行业 机构:广发证券股份有限公司 研究员:旷实/叶敏婷 日期:2020-11-12

  核心观点:

    新锐品牌崛起背后:渠道变化以及主流消费群体变化。(1)渠道历经从线下到线上,中心化到去中心化的变化,广告主预算从只有前链路销售数据平台向掌握营销后链路数据平台迁移的变化。线下到线上的变化过程中,品牌传播网络效应明显。中心化到去中心化,消费者与品牌之间的信任机制改变,平台上的KOL 开始重构消费者的信任机制。(2)主流消费群体的变化,代际和城际的差别为品牌带来人群红利。

    典型新锐品牌营销模式分析,从种草到品牌建设,通过品牌广告投放出圈。(1)完美日记及花西子:完美日记率先挖掘小红书流量红利,小红书MAU 增长趋缓之后,完美日记开始挖掘抖音、淘宝直播、B 站等新渠道的流量价值;公域流量增长放缓之后开始加速私域流量社群运营,快速捕捉流量变迁方向。相比完美日记,小红书种草之后花西子深度绑定李佳琦,借助李佳琦直播间流量红利进一步积累流量。(2)小仙炖:小红书持续种草,跟随平台发展积累流量;19 年开始常态化直播,提高转化率;小圈层形成品牌认知之后投放分众进一步提升品牌知名度,完成品牌出圈。(3)元气森林:在完成产品定位之后,先借助线下便利店发展红利完成渠道铺设,之后在线上开始通过小红书微博种草,发展到一定阶段之后通过综艺冠名以及分众广告投放实现大规模曝光。

    新锐品牌与淘品牌的营销模式区别。新锐品牌营销模式共性在于:借助流量红利发展,敏锐捕捉流量迁移,达到一定量级之后通过品牌广告形成品牌认知,占领消费者心智。当初淘品牌也是借助淘宝流量红利成长,但没有将平台流量转化为品牌自身流量,也没有出淘寻找新的流量红利,在平台流量扶持减少后发展分化。当前平台对品牌的扶持没有停止,阿里推出新国货计划、拼多多推出新品牌计划,都旨在给予品牌流量以及供应链上的扶持,培育新锐品牌。我们认为新锐品牌不断涌现的过程中,将会有更多品牌通过“种草+品牌建设”的营销链路实现品牌建设,围绕网红经济开展业务的新媒体营销公司以及强势品牌广告平台将持续受益。

    投资建议:(1)KOL 已经成为新媒体时代营销链路中的关键生产要素,重构消费者与品牌之间的信任机制。新媒体营销时代,具备对品牌和网红需求的理解能力以及在两方之间撮合的销售能力的营销服务商将持续受益,建议关注天下秀。(2)品牌广告投放方面,梯媒优势明显,从分众这几年的典型案例也可以看到,电梯广告引爆品牌的能力在持续被验证,也正是这一轮消费品广告主的投放增长带动了分众业绩持续回暖。新消费品牌将不断涌现,梯媒是品牌破圈过程中重要的投放渠道之一,建议关注分众传媒。(3)具有流量红利的平台,在新锐品牌营销需求之下,商业化空间仍大,建议关注哔哩哔哩以及头部短视频平台抖音及快手等。

    风险提示。(1)宏观经济不景气广告主缩减投放预算;(2)用户信息泄露的安全风险。