家用轻工行业-复盘汉森发展之路:具有前瞻视野的韩国家具龙头

类别:行业 机构:广发证券股份有限公司 研究员:赵中平/张兆函 日期:2020-11-09

核心观点:

    增长40 余年的韩国家具龙头。汉森成立于1970 年,以橱柜业务起家,经过40 余年发展,成为经营范围涵盖室内建材、厨浴、软体家居及家居配件的全品类家具制造与分销商。营收保持40 余年增长,即使在韩国金融危机、消费下行的背景下,仍保持逆势增长,2013 年营收突破1 万亿韩元。但2018 年以来,受到房地产市场寒冬、市场竞争激化的影响,主营的橱柜业务和室内家居业务营收下滑严重。

    基础客流:全渠道扩张,领先全国的家居分销体系。线下形成“旗舰店+经销商+厨浴专营店+整装直营大店”的分销体系,遍布全国各地。公司重视线上渠道,主推O4O 概念,形成“线上下单-线下定制/配送/安装”的模式;同时开拓线上专门品牌,并推出APP 满足日益崛起的移动端需求。近年来线上业务增速超过线下,贡献主要增长。

    转化率+客单价:产品紧贴需求,向全品类延伸。汉森在设计上主打“超越东西方的设计”理念,获得国际设计奖;在研发上追求领先,具备自主研发能力;在价格上,生产专业化、规模化效应明显;在品类上,与中小品牌合作延长产业链,借助强大分销网络实现快速下沉,同时确保公司专注于核心业务。

    复购率:服务质量与品牌塑造,客户口碑佳。进店服务上,建立面向客户的团队领导制和培训体系,咨询服务形成差异化。售后服务上,通过建立9 家物流中心和数字化物流系统,实现“3 天配送,1 天安装”;建立稳定的安装团队,提高施工质量,在2B 端和2C 端均获得良好口碑。

    突破盈利困局,重启未来发展之路。汉森目前已经实现第一阶段至第三阶段的发展,目前在积极地进行第四阶段的开拓。第四阶段,汉森通过重点培育Rehaus 大型展室和设计公园,植入家居配饰和生活用品(Furnishings& Household goods),帮助消费者实现家居生活的一站式体验。

    风险提示。地产成交量下降,原材料价格大幅波动风险,疫情发展不确定性增大。